Estamos vivendo um momento de profundas mudanças nos hábitos de consumo, rotinas, cultura e processos. Certamente, o mundo sairá diferente desta crise: atividades que eram feitas presencialmente passaram a ser feitas online e, na saída da pandemia, com certeza não voltarão à forma antiga. No varejo, sempre haverá espaço para as lojas físicas, mas seu significado precisa ser revisto. “A loja física é um espaço de socialização e experiência, mas incorpora outras possibilidades, como parte da logística. Esta crise está acelerando mudanças que já vinham ocorrendo e fazendo o consumidor repensar seus comportamentos”, avalia Fabio Coelho, presidente do Google.
Na manhã deste sábado (02/05), Alberto Serrentino e Eduardo Terra, sócios da BTR-Varese, fizeram uma live com Fabio Coelho a respeito da importância de, em um momento de grandes incertezas, utilizar dados reais de comportamento, coletados digitalmente, para gerar insights relevantes para os negócios. “Este é um momento para entendermos como podemos sair melhores desta crise. Somos tão fortes quanto o elo mais fraco da cadeia e, por isso, precisamos fortalecer os mais fracos para criarmos uma sociedade mais forte”, afirma Coelho. Para o executivo, no pós-pandemia a questão da solidariedade passará a ser fundamental e os negócios têm a responsabilidade de tomar decisões mais inteligentes, com mais eficiência, para saírem sólidos desta crise.
A live está disponível no canal da BTR-Varese no YouTube. Confira os principais destaques:
Regras reescritas na crise
Nos últimos dois meses, o comportamento dos consumidores passou por alterações radicais. O varejo físico foi profundamente impactado pelo fechamento dos pontos de venda, o que acelerou a transformação digital dos negócios. “O varejo correu para se adaptar rapidamente, com o uso do e-commerce as a Service. Muita coisa mudou de uma vez só: a realidade dos negócios, o padrão de comportamento dos clientes, as prioridades de consumo, os desafios das empresas. É um novo mundo”, comenta Coelho. Neste novo mundo, as regras ainda estão sendo escritas. “Estamos todos aprendendo juntos. O mais importante é aprender com o que é mensurável, controlável. Os dados são a melhor forma de aprender de forma sustentável”, acredita.
Digital, sem esquecer das pessoas
Na opinião do executivo, o grande varejo brasileiro tem um bom nível de excelência digital há algum tempo. Empresas como Magazine Luiza, B2W e Mercado Livre possuem estratégias digitais bem montadas e isso é fundamental para levar agilidade a cadeia de suprimentos. “Em um momento como o atual, em que há uma forte mudança nas prioridades de compra, já que as pessoas estão mais preocupadas com o emprego e com a sobrevivência. Quem tem flexibilidade para se adaptar a esse novo momento se conecta melhor com o cliente e se torna mais relevante”, explica Coelho.
Pequenos e médios varejistas sofrem mais neste momento, tanto por não terem uma posição de caixa tão sólida, quanto por não possuírem uma estratégia digital sólida. Outro desafio é ajustar o papel das equipes de vendas em empresas que não possuem uma cultura digital estabelecida. “Temos casos de varejistas em que as vendas caíram de 100 para 30 ou 40 e, com a digitalização, já vendem 65% do pré-crise. São empresas que deram ferramentas para que os vendedores tivessem contato com os clientes e usassem o online para vender”, conta. Para o executivo, essa é uma forma inteligente de trabalhar, pois alia os dados coletados no digital com o toque humano.
Esse movimento se manterá após a crise. “Os dados mostram que os clientes gostam da variedade de opções de canais. Entregar o que o consumidor deseja, da forma como ele quer, é essencial para termos uma retomada menos traumática da economia”, afirma.
Retire os obstáculos, use as alavancas
Segundo o Google, 28% dos brasileiros ainda têm resistência a comprar online. Com o fechamento das lojas físicas, a confiança no online tende a crescer, já que esse é o canal disponível. A redução da renda dos consumidores, a limitação de formas de pagamento (especialmente entre a população de baixa renda, desbancarizada) e a experiência de compra digital são outros obstáculos que precisam ser superados. “Temos estudos que mostram que 59% das pessoas dizem que está mais difícil comprar, mas, ao mesmo tempo, as pessoas estão dispostas a fazer a jornada de compra no digital, porque têm medo da contaminação no ambiente físico, de não encontrar na loja física o que procuram e de não encontrar a loja aberta. É hora de valorizar a segurança das transações online”, diz Coelho.
Para o executivo, este é um momento de grandes oportunidades de crescimento. Seja pela chegada de novos clientes ou pelo aumento do consumo dos atuais consumidores, existe um estímulo à expansão das vendas online tanto em categorias estabelecidas quanto em segmentos de menor penetração do digital, como os supermercados. “Mesmo categorias que sofreram no começo da pandemia, como moda, esportes e cosméticos, já têm visto recuperação. Quem não foi impactado tão fortemente pela crise passa a comprar uma série de produtos para lidar melhor com a crise, como uma cadeira para o home office, um computador melhor ou uma TV nova”, analisa.
O novo papel das marcas
A pandemia trouxe uma mudança na relação dos consumidores com as marcas. Questões ligadas à segurança sanitária se tornaram prioridade e, logo em seguida, a solidariedade ganhou relevância. “A sociedade entendeu que precisa ser mais solidária e respeitosa. Somos interdependentes: não adianta estarmos isolados em casa se as pessoas continuam enfrentando transporte público lotado. Vamos precisar alterar os códigos de interação social e as marcas estão entendendo que ganhamos ou perdemos como grupo”, acredita Coelho.
Nesse cenário, iniciativas de doação de dinheiro ou bens, a conversão de fábricas para a produção de álcool gel e máscaras e o apoio a ONGs e ao governo passam a ser vistas de forma muito positiva. “Se tivermos um país que sai muito lesionado da crise, não conseguiremos nos recuperar logo. Empresas que contribuem para sairmos rápido criam laços importantes com o público. As pessoas querem estar relacionadas com quem faz o bem”, afirma.
O desafio da transformação digital
Todo mundo fala em transformação digital, mas é fácil falar. O difícil é fazer. A crise do coronavírus derrubou as barreiras para a execução. “Não havia urgência para a transformação digital, mas a crise fez com que fosse preciso, da noite para o dia, mudar a cultura, fazer o trabalho de anos em questão de dias ou semanas”, diz Coelho. Neste momento, a empresa corre o risco de não ser ágil o suficiente ou de gastar demais nas mudanças. Para evitar essas armadilhas, o executivo recomenda focar no que é mensurável e controlável. “Comece pelo que é possível fazer rapidamente, meça os resultados e vá acelerando”, explica.
Esse processo começa com a visão da liderança, passa pelas ferramentas tecnológicas de interação da equipe e chega à estratégia comercial, com o digital integrado ao ponto de venda físico. “Quando implementamos CRM, delivery e omnichannel, com segurança e uma arquitetura sólida de negócios, a cultura digital deixa de ser só um discurso e passa a funcionar de verdade”, comenta Coelho.
O grande desafio é levar essa realidade a todas as empresas. “Todos precisam revisitar a forma como as pessoas se relacionam com suas necessidades e como as empresas, vendo isso, redesenham seus processos para lidar com as mudanças. Quem entender isso vai ganhar relevância para o cliente”, diz. O executivo recomenda dar suporte ao processo de venda com o uso de tecnologia, automatizando processos e criando um atendimento mais high touch mesmo no online.
Pequenas empresas têm mais dificuldade nesse processo, pelas questões culturais e financeiras. O que não significa que seja um impeditivo: os ecossistemas estão aí para isso. “Tem espaço para todo mundo em um ecossistema, pois um ecossistema sem diversidade fica empobrecido. Existem alternativas. A transformação digital é difícil não porque seja complicada, mas porque requer disciplina e mudança de cultura”, finaliza Fabio Coelho.
Confira aqui a íntegra da live de Eduardo Terra e Alberto Serrentino com Fabio Coelho.
Fonte: BTR-Varese
