Não basta contar com os dados, é preciso aplicá-los aos negócios, gerando insights e, principalmente, ações que levem ao aumento das vendas e/ou à redução de custos. Enfrentando uma concorrência cada vez mais acirrada e buscando atrair consumidores que não aceitam mais esperar em filas, ou mesmo uma experiência “mais ou menos” nas lojas, o varejo precisa se transformar.
“O cliente tem hoje poucos motivos para ir até uma loja física”, afirma Guillermo Rivas, Shopper Regional Head América Latina da GfK. “Basicamente, experiências ou promoções o fazem ir ao PDV. Caso contrário, o varejista é que precisa ir atrás do consumidor e, em vez de vender categorias de produtos, vender a satisfação de desejos e necessidades”, comenta. Como o caminho tradicionalmente trilhado pelo varejo para atrair o cliente (os descontos) cria uma guerra de preços que corrói as margens e ainda deseduca o consumidor, é preciso buscar outras razões que levem os clientes a comprar. A não ser que você seja a Amazon e não tenha a preocupação de queimar dinheiro em suas operações de varejo.
O fato é que conhecer o shopper e suas motivações de consumo é fundamental para criar a melhor experiência de compra. “Cada categoria de produtos tem uma motivação de compra diferente e cada shopper tem motivações diferentes”, analisa Rivas. “Quando a Disney vende os bonecos da linha Infinity, o filho decide a compra, mas o pai paga. E o filho só decide qual boneco comprar se experimentá-lo. Por isso, é preciso abrir espaço para experimentação desse item no PDV”, exemplifica.
Esse conceito também se aplica a outras categorias. “Fizemos um estudo para uma indústria de azeite de oliva, por meio do SimStore, que simula as gôndolas das lojas e permite testar várias alternativas de exposição de produtos. Verificamos que a decisão de compra dessa categoria depende da missão de consumo: é um item para uso diário ou para uma ocasião especial? É a partir dessa pergunta que a decisão de compra se constrói e, assim, o varejista pode organizar a prateleira de acordo com o uso, o que facilita a escolha e diminui o atrito na compra”, comenta Rivas. Do ponto de vista da indústria, essa mesma conclusão sobre o comportamento de compra permite identificar nichos não atendidos e oportunidades de ganho de mercado. “Para a marca de azeites que trabalhou conosco, a reorganização da categoria trouxe um aumento de 10% nas vendas, sem que fosse preciso realizar investimentos adicionais em comunicação ou em promoções”, conta o executivo.
Para Rivas, a indústria tem partido para a adoção de tecnologia para entender o comportamento dos clientes, gerando uma espécie de Gerenciamento por Categorias 2.0. “Nesse novo modelo, entender como o cliente se comporta no PDV e interage com as marcas é tão ou mais importante que o produto em si”, avalia. O resultado acaba aparecendo no caixa da loja.
Fonte: O Negócio do Varejo
