A experiência de consumo no varejo físico não mudou muito nos últimos 100 anos. A última grande transformação das lojas físicas foi a eliminação das barreiras que impediam que os clientes tocassem os produtos e pudessem realizar suas compras sozinhos. A introdução do autosserviço começou nos supermercados e, aos poucos, se espalhou para praticamente todo o varejo. Depois disso, mesmice.
Nos próximos dez anos, porém, veremos imensas mudanças na experiência de compra no ponto de venda. Transformações trazidas, especialmente, pela incorporação de cada vez mais ferramentas digitais ao mundo físico, que derrubam as fronteiras entre o que é “online” e o que é “offline” em uma loja.
O Amazon Go, projeto de supermercado da Amazon que não possui checkouts, mostra não somente a ambição da gigante do e-commerce, mas também que é possível tirar grande parte do atrito das compras do varejo físico, efetivamente criando uma nova experiência de consumo. E a tendência é que, nos mais diversos tipos de loja, ferramentas digitais sejam utilizadas para identificar os clientes, capturar informações sobre eles, mensurar acessos, tempo de permanência e conversão, o desempenho de cada produto e a contribuição de cada item para a venda dos demais.
A ciência aplicada ao ponto de venda fará com que as lojas físicas da próxima década tenham muito mais tecnologia embarcada e aproveitem o fato de que o cliente está sempre com o smartphone no bolso para coletar mais informações e, principalmente, para entender melhor esse consumidor, suas necessidades, desejos e preferências.
O curioso é que a experiência de consumo no varejo online continua a ser, na quase totalidade dos casos, idêntica não somente àquela do início da Internet comercial: desde os tempos dos catálogos, a compra remota permanece muito semelhante. A velocidade aumentou, o tempo de entrega é cada vez menor e, em algumas categorias, vídeos e links adicionais ampliam a possibilidade de conhecer mais sobre os produtos, mas, na essência, comprar online é ainda muito parecido com utilizar um catálogo em papel. Isso também mudará radicalmente nos próximos anos.
Aqui e ali, diversas tecnologias demonstram seu potencial para a transformação das compras online, na prática eliminando as barreiras tradicionais do e-commerce e tornando a experiência de consumo mais fluida. Baseadas nos smartphones, que se consolidam a cada dia como o centro da vida digital dos consumidores, essas tecnologias poderão aproximar as compras online da experiência imersiva que, hoje, somente as lojas físicas oferecem.
Assistentes digitais – o Amazon Echo e a Siri, da Apple, prenunciam um momento, não muito distante, em que a compra online não dependerá nem mesmo de o cliente olhar para uma tela para selecionar seus produtos. Bastará dizer “comprar dois pacotes de macarrão, um de arroz integral e 12 ovos” e aguardar o produto chegar à residência em algumas horas. O mundo ideal é esse, mas os recentes vexames do Amazon Echo, como o caso em que o sistema permitiu que uma criança fizesse uma transação de centenas de dólares e a ocasião em que uma conversa casual foi entendida como um pedido de compra, mostram que nem tudo são flores. Questões ligadas à privacidade serão cada vez mais relevantes, mas não é preciso ter grande criatividade para imaginar que um cliente leia uma lista de compras em vez de selecionar os produtos em um catálogo.
Realidade Aumentada – o Pokémon Go popularizou o conceito e mostrou que a tecnologia já está disponível. Com um investimento relativamente baixo, uma marca de eletrodomésticos ou de móveis poderá desenvolver um auxílio substancial para a decisão de compras dos clientes. Finalmente, aquela pergunta incômoda (“será que essa estante vai ficar legal na sala de casa?”) poderá ser respondida rapidamente. O mesmo vale para pisos e azulejos: exiba sua cozinha na tela do celular e troque o piso para ver como ficaria. A Realidade Aumentada poderá ter outras aplicações interessantes, levando clientes para lojas físicas e também integrando cupons de descontos e ações de fidelização em tempo real, tornando muito fluida a fronteira entre o que é digital e o que é físico.
Realidade Virtual – a loja física oferece uma experiência imersiva que o e-commerce atualmente é incapaz de oferecer. Com a Realidade Virtual, é possível colocar o consumidor dentro de um ambiente de compras, conectando-o virtualmente não apenas à sua própria loja, mas facilitando a integração com marcas parceiras. A seleção de produtos em um supermercado online torna-se muito mais lúdica e ainda é possível manter aquela parceria para a exposição destacada de um determinado produto na “entrada” da loja. Toda a lógica de valorização das pontas de gôndola continua valendo caso o cliente navegue pelo espaço virtual de forma semelhante à da loja física.
Chatbots – o atendimento ao cliente deixa de ser o mesmo com o uso de robôs que entendem linguagem coloquial e conseguem conversar naturalmente com os clientes, como se fossem uma pessoa de verdade. Assim como era difícil reconhecer os androides de Blade Runner, será muito difícil diferenciar um atendimento humano daquele robotizado (bom, as más línguas dizem que hoje já é assim…). Indo além do atendimento ao cliente, os chatbots podem transformar o próprio negócio dos aplicativos, uma vez que uma conversa via WhatsApp com o chatbot de sua cafeteria preferida poderá levar a um pedido de um espresso, sem que seja necessário fazer mais do que mandar a mensagem pedindo o café.
Antes que essas visões de futuro sejam descartadas como sonho, vale ressaltar: quem participou da NRF Big Show, o principal evento de varejo do mundo, no início do ano em Nova York, viu projetos-piloto desse tipo de aplicação. O futuro do e-commerce não está assim tão distante.
Não deixa de ser curioso que, enquanto as lojas físicas incorporam recursos digitais para se tornarem mais online, o varejo online passa a buscar tecnologias que tornem a experiência de compra mais parecida com o que se encontra no offline. Em algum lugar no meio do caminho, esses dois movimentos irão se encontrar, o que será muito positivo para marcas, produtos, serviços, varejistas e clientes.
Fonte: E-Commerce Brasil
