Quando a universitária de Xangai, Milky Guan, compra cosméticos, ela não está impressionada com as lojas de beleza e as grandes marcas. Em vez disso, a cantora de 20 anos conta com um site chinês de compras de mídia social chamado Xiaohongshu (ou Little Red Book) para descobrir o que é interessante e o que não é.
No site (uma startup que faz parte do portal de comércio eletrônico e parte da plataforma de mídia social), Guan segue uma popular influenciadora de beleza online que ensina a seus fãs como aplicar maquiagem. Durante uma demonstração recente de livestream da blogueira, Guan comprou quatro produtos cosméticos diferentes em poucos minutos — simplesmente clicando em links incorporados no vídeo.
Guan está entre os milhões de compradores nascidos depois de 1996, conhecidos como Geração Z, que estão começando a derrubar o amplo setor de varejo da China. Eles foram criados em dispositivos móveis e as mídias sociais não são apenas onde passam o tempo — é onde gastam dinheiro.
A Geração Z da China não está impressionada com nomes de marcas chamativas e campanhas publicitárias tradicionais. Muitos estão olhando além das lojas físicas e portais de comércio eletrônico preferidos por seus antecessores. Eles estão comprando mercadorias sugeridas por influenciadores de mídia social, conhecidos como wanghong. E eles estão usando mensagens, vídeos curtos, livestreaming e aplicativos de mídia social como gateways para fazer essas compras.
Essa nova era nas compras chinesas oferece um vislumbre do futuro provável do varejo em todo o mundo. Mais de US$ 413 bilhões em bens serão vendidos por meio de e-commerce social na China até 2022. Isso significa um aumento de quase cinco vezes sobre o valor de 2017 (US$ 90 bilhões), segundo a pesquisadora Frost & Sullivan.
Isso inclui desde o gigante do varejo Alibaba Group Holding, a empresas iniciantes como a iQiyi, versão chinesa do Netflix, e a Bytedance, que opera o pequeno aplicativo de vídeo TikTok. “A nova geração tem grande paixão e curiosidade em explorar algo novo”, diz Zhang Xiaobo, gerente geral da divisão de televisão inteligente do iQiyi, maior site de vídeos de streaming do país. “Eles estão liderando a tendência de uma atualização de consumo e são um grupo de consumidores que não podemos ignorar”.
Quando os assinantes do iQiyi assistem a séries de TV ou outros programas em seus computadores, os links da web aparecem na parte inferior da tela. Eles os levam para o shopping online da empresa, onde podem comprar roupas e produtos usados por celebridades no programa.
A nova tecnologia que a iQiyi lançou em janeiro também incentiva as compras em um celular enquanto assiste à televisão. Os espectadores que gostam do que um ator está usando agora podem comprar o item diretamente de seus telefones. Eles usam um controle remoto para puxar um código QR que eles escaneiam com o celular para se conectarem diretamente à loja online da iQiyi para concluir a compra.
O comércio eletrônico responde por apenas uma pequena parte da receita da iQiyi. “Mas está crescendo rapidamente, à medida que jovens chineses adotam novas tecnologias”, diz Zhang, sem fornecer números específicos. As compras sociais na China deverão atingir 15% das vendas online até 2022, acima dos 8,5% em 2017, de acordo com a Frost & Sullivan.
Nos EUA, plataformas como Instagram e Snapchat começaram a adicionar recursos diretos de comércio eletrônico. As compras sociais estão se expandindo rapidamente, mas a receita total continua muito pequena. O comércio social atraiu US$ 16,94 bilhões nos EUA em 2018, segundo a pesquisadora de mercado Technavio. São 3% dos US$ 513,61 bilhões em vendas online estimadas pelo Departamento de Comércio dos EUA no ano passado.
Os jovens compradores da China não parecem preocupados com o fato de as estrelas da mídia social – também chamadas de Key Opinion Leaders, ou KOLs, por profissionais de marketing — estarem lucrando com seus fãs. Os sistemas de pagamento online do país também são altamente desenvolvidos, facilitando o clique e a transação aos compradores. E os consumidores chineses da Geração Z — muitas vezes mimados por pais e avós porque são filhos únicos e confortados por perspectivas de emprego relativamente boas — agora representam 13% dos gastos domésticos, em comparação com apenas 3% de seus colegas americanos, segundo a OC&C Strategy Consultants.
Muitos compradores da Geração Z na China ainda compram pesadamente por meio de portais tradicionais de comércio eletrônico, mas têm novos pontos de entrada. O pequeno aplicativo de vídeo da Bytedance Ltd., Douyin, conhecido fora da China como TikTok e baixado por 1 bilhão de pessoas em todo o mundo, começou no ano passado a se integrar com as plataformas de compras da Alibaba. Os criadores de vídeos populares da Douyin podem usar o aplicativo para contar aos fãs chineses sobre os produtos que estão vendendo no mercado Taobao, da Alibaba. O Alibaba ganha tráfego e Douyin recebe uma comissão se houver uma transação. O Bytedance também permite a criadores populares terem sua própria loja Douyin para vender produtos diretamente no aplicativo.
A Tencent Holdings Ltd. e a Alibaba investiram na Bilibili Inc. Trata-se de um site de videogames e jogos para celular de Xangai, com 93 milhões de usuários ativos mensais que chegou no mercado no ano passado. “Ligações com empresas como Bilibili e Bytedance estão ajudando o Alibaba a fornecer uma ponte para os compradores da Geração Z, criando enormes oportunidades comerciais”, diz Meng Xiangyuan, assessor sênior de operações da Plataforma de Anime, Quadrinhos e Jogos da Taobao. Ela tem mais de 100 milhões de usuários nascidos depois de 1995. Eventualmente tais parcerias farão do Alibaba um “ecossistema completo para o e-commerce social”, diz Meng.
A enxurrada de dinheiro para as mídias sociais não é um bom presságio para grandes marcas e varejistas que ficam de fora da conversa. “Os hábitos de compra da Geração Z têm o potencial de prejudicar as empresas que não podem comprar o mesmo tipo de atenção e confiança”, diz Elijah Whaley, diretor de vendas e marketing da plataforma de marketing chinesa Parklu. Whaley afirma que Zhang Dayi, celebridade da internet chinesa, ficou famosa por ter dito ao Women’s Wear Daily em 2017 que ela supera Kim Kardashian West. Zhang evita marcas tradicionais vendendo suas próprias etiquetas, pedindo aos fãs feedback em tempo real sobre estilos e personalizando produtos em pequenas séries de produção que tornam a moda rápida mais lenta.
Também é difícil para as empresas preverem quais KOLs a Geração Z da China decidirão seguir. Guan, a estudante de Xangai, tira suas dicas de uma influente de beleza chamada Xiao Zhu Jie Jie, que é popular entre seus 4 milhões de fãs do Weibo. Guan gosta dela porque ela fornece “conselhos objetivos” sobre a escolha de cosméticos e produtos de cuidados com a pele depois de testá-los. Guan ocasionalmente vai diretamente para a vitrine de Xiao Zhu no mercado Taobao da Alibaba, onde os blogueiros vendem principalmente cosméticos de nicho, e não grandes marcas.
A plataforma Xiaohongshu também tem o seu próprio shopping de e-commerce, ao qual os posts em seu site podem ser conectados. A empresa é apoiada por Alibaba e Tencent, e o alcance de sua seção de mídia social é vasto: seus 220 milhões de usuários criam mais de 3 bilhões de posts por dia em moda, beleza e outros tópicos de estilo de vida. Seus usuários, mais de 50% deles nascidos depois de 1995, contam com isso para direcioná-los a produtos da mesma forma que gerações anteriores poderiam ter usado publicidade tradicional.
“Eu acesso primeiro o Xiaohongshu ou outras plataformas de mídia social para buscar conselhos de blogueiros que usaram produtos”, diz Crystal Yu, universitário de 21 anos de Xangai. “É neles que eu confio para me ajudar a filtrar as opções”, finalizou.
Fonte: E-Commerce Brasil
