O catarinense Murillo Piotrovski passou por diversos cargos e países desde que ingressou, em 2010, na GrandVision, grupo holandês de óticas que fatura € 3,5 bilhões e conta com sete mil lojas, em 44 países. O executivo trabalhou por dois anos na sede da empresa, em Amsterdã, foi diretor de marketing em Portugal e o responsável pela marca Solaris, em Paris. Ele também liderou a migração de todas as lojas do grupo para a bandeira GrandVision, finalizada em 2015. Um ano depois, voltou ao Brasil para assumir o cargo de diretor de operações e marketing da filial brasileira da companhia, a GrandVision by Fototica.
Neste ano, Piotrovski terá que enfrentar um novo desafio, talvez o maior de sua trajetória profissional. Em maio, o executivo assumiu a presidência da empresa, em um momento em que a varejista luta para retomar o seu plano de expansão, após enfrentar dificuldades em 2017. Em fevereiro do ano passado, seu antecessor, o sueco Stefan Nilsson, chegou à companhia com a promessa de abrir 40 lojas em 2017 e chegar a 500 até 2022. A estratégia não foi bem-sucedida. Hoje, a empresa tem 93 pontos de venda no País, 12 unidades a menos do que quando Nilsson assumiu o cargo de CEO. “Tivemos que fechar algumas lojas que não eram rentáveis e transferimos várias unidades próprias para o modelo de franquias”, afirma Piotrovski. “Agora, estamos com uma estrutura melhor e podemos crescer de uma forma muito mais saudável.”
O novo plano da Fototica é mais modesto. A meta de Piotrovski é abrir 50 lojas até o fim de 2019, o que aproximaria a rede das 150 unidades. Todas serão franquias e o investimento para a abertura irá variar de R$ 140 mil a R$ 380 mil. Atualmente, a empresa conta com 46 franquias, 47 lojas próprias e está presente em sete Estados brasileiros, com forte atuação em São Paulo. A ideia é ingressar em novas praças, como Belo Horizonte, Brasília e Goiânia. A primeira receberá uma loja no início de julho, no Shopping BH. Segundo Piotrovski, a entrada em Brasília e Goiânia se dará ao longo dos próximos doze meses.
O discurso do novo CEO da Fototica também é mais moderado, se comparado ao seu antecessor. “Queremos expandir de forma planejada e com um crescimento qualitativo”, afirma Piotrovski. “Será difícil chegar ao tamanho das líderes no curto e médio prazo.” Em sua expansão, a Fototica vai competir com a Óticas Carol, a Óticas Diniz e a Chilli Beans, todas com mais de 700 lojas (confira mais no quadro). Além disso, terá que crescer em um mercado extremamente pulverizado e que conta hoje com 26 mil óticas espalhadas pelo País, de acordo com a Associação Brasileira das Indústrias Ópticas (Abióptica). “É um mercado difícil de consolidar. Toda hora novas óticas surgem e as quatro maiores representam menos de 12% do setor”, afirma Bento Alcoforado, presidente da Abióptica.
Retomar o plano de expansão não será a única missão de Piotrovski. O engenheiro mecânico terá o desafio de melhorar os indicadores operacionais das lojas, que, segundo ele, são inferiores às unidades da GrandVision na Europa. O principal deles é a conversão de vendas, indicador que mede a porcentagem dos consumidores que entraram na loja e que de fato compraram algum produto. “No Brasil, não é permitido o optometrista dentro das óticas, o que acaba prejudicando a conversão. Temos o desafio operacional de atingir um número elevado com essas restrições locais”, diz Piotrovski. O executivo catarinense não revela qual a taxa média de conversão das lojas no Brasil, mas afirma que ainda há um potencial muito grande a ser trabalhado.
Para os próximos anos, outra frente de atuação será o crescimento de duas novas categorias: a de lentes de contato e a de aparelhos auditivos. A rede está testando, há alguns meses, espaços exclusivos dentro dos pontos de venda para a experimentação desses dois produtos. O centro de lentes de contato está presente em 23 lojas e a categoria já representa 20% do faturamento da companhia, que gira em torno de R$ 200 milhões. O de audimetria está apenas em uma das unidades, no Shopping Iguatemi, em São Paulo, mas, ainda neste ano, duas outras ganharão o serviço.
“O maior desafio no mercado de óticas é dar uma experiência diferenciada”, afirma Roberto Vautier, especialista em varejo da AGR Consultores. “Nesse sentido, essas duas iniciativas são muito positivas.” A dificuldade da Fototica para expandir e se aproximar das líderes do setor vem de longa data. Desde que foi adquirida pela GrandVision, em 2007, a empresa não conseguiu dar tração ao seu crescimento, abrindo poucas lojas na última década. Piotrovski sabe disso e fez dessa sua missão: “Meu maior desafio é trazer a expansão da forma que queremos. Crescer de maneira consistente para ter um projeto robusto de longo prazo”.
Fonte: IstoÉ Dinheiro
