A primeira experiência da marca carioca Farm nos Estados Unidos foi frustrante. Em 2016, a empresa criada pelos empresários Marcello Bastos e Kátia Barros, em 1997, participou da Coterie, a maior feira de varejo de moda do mercado americano. Apesar de ter vencido o prêmio de estande mais bonito da exposição, o número de vendas da marca ficou longe do desejado. Um dos poucos clientes foi a Antrophologie, uma loja de departamento que é braço da Urban Outfitters. Mal sabiam os sócios da Farm que aquela frustração inicial se transformaria em alegria.
As peças coloridas da marca estamparam as vitrines da Antrophologie e, em pouco tempo, um vestido da grife brasileira se transformou no segundo mais vendido da história da loja. Esse sucesso fez com que a Farm entrasse para a carteira de clientes da loja, com pedidos que somaram US$ 4 milhões. Em 2017, esse valor triplicou para US$ 12 milhões. Agora, a Farm vai abrir lojas próprias nos Estados Unidos. Em 2019, serão quatro unidades, em Nova York e na Califórnia, que, junto com as vendas no e-commerce e nas multimarcas, devem gerar um faturamento de US$ 25 milhões só no mercado americano. A expectativa é chegar a 20 lojas, até 2020. “Em cinco anos, nossa estimativa é vender mais lá fora do que no Brasil”, diz Bastos.
A confiança do sócio-fundador da Farm está ligada a um estudo encomendado para a consultoria de moda americana Robert Burke, que classificou em 90% a chance de essa internacionalização ser bem-sucedida. Para cumprir essa projeção, a marca montou um escritório em Nova York, no West Village, e contratou 50 profissionais locais para comandar a operação. A grife também passou a ter uma produção na Turquia, na Índia e na China para ter competitividade. Cerca de 80% das peças que forem para os Estados Unidos serão produzidas nos países do Oriente. “Não adianta ser uma marca internacional sem ter uma operação lá fora”, diz Bastos. “Não podemos perder o custo-benefício das nossas peças.”
Nos Estados Unidos, as roupas devem ter um preço médio de US$ 175. Uma de suas concorrentes será a Free People, que vende itens que variam de US$ 4 a US$ 2,5 mil. “A Farm vai entrar em um mercado bastante competitivo”, diz Alberto Serrentino, sócio-fundador da consultoria Varese Retail. “Mas como ela tem uma identidade própria, se agradar pode ter negócio escalável, porque a população da faixa premium é muito grande nos Estados Unidos.”
O grande desafio da Farm, com seus tecidos leves e de cores tropicais, será adaptar seu design para o inverno. No Brasil, a marca não teve sucesso no Sul, a região mais fria do País. As três lojas abertas em Curitiba, Porto Alegre e Florianópolis foram fechadas. Bastos não se preocupa com esse deslize e demonstra confiança na conquista de um novo público. Para agradar as americanas, as roupas terão estampas minimalistas e um corte mais discreto.
Com faturamento projetado de R$ 535 milhões neste ano, o que significará uma expansão de mais de 15% sobre o resultado de R$ 460 milhões em 2017, a Farm responde por quase um terço da receita de R$ 1,3 bilhão do grupo Soma, que comanda marcas como Animale, ABrand, Fábula, Foxton, FYI, Vitorino Campos e Cris Barros. Mas a empresa teve de rever sua estratégia para estancar a queda nas vendas entre 2014 e 2017 – a perda média foi de 11,4%. A Farm reduziu em cerca de 20% o preço médio de suas roupas. A decisão fez a conversão nas lojas físicas aumentar de 17% para 26% e no canal online, de 3,5% para 5% no ano passado.
A marca, que nasceu em um estande de 4 m2 na Babilônia Feira Hype, uma feira de rua na zona sul do Rio de Janeiro inspirada em similares de Nova York e Londres, chegou a 71 lojas (todas próprias) este ano e a 1,2 mil multimarcas. A Europa, por enquanto, está longe do foco da grife. O objetivo mesmo, nos próximos cinco anos, é levar um pouco da brasilidade e do jeito carioca para americanas. “O grupo Soma é bastante pé no chão, se eles estão apostando na internacionalização Farm é porque sabem do potencial”, diz Serrentino.
