Não foi por acaso que o McDonald’s lançou, em plena crise, sua linha de hambúrgueres gourmet Signature, que no dia 14 ganha seu novo elemento, o sanduíche quatro formaggi. Vice-presidente de Marketing do McDonald’s, Roberto Gnypek, avalia que o tamanho e a concorrência da rede levaram a rede, em vez de se encolher, explorar as oportunidades da crise. Vai falar mais sobre isso nesta noite, no lançamento projeto de conteúdo para o mercado gaúcho do Grupo RBS, o Ahead! Com o diretor de marketing e marca do Santander, Igor Puga, vai discutir estratégias de sucesso com um público de convidados formado por clientes, agências, influenciadores e professores dos cursos de Publicidade e Marketing. Conforme Gnypek, o desempenho da Região Sul é sempre o primeiro ou segundo melhor, trocando com o Sudeste.
Marketing na crise
“A crise não acabou ainda. Tem economistas olhando dados estatísticos, prevendo um Brasil extremamente melhor no próximo ano. Na prática, o ritmo ainda é lento. É difícil para quem faz planejamento de marketing, porque recebe muita pressão externa. Economistas, investidores, mercado financeiro olham para grandes números e veem um Brasil diferente em 2018. A gente sabe que isso vai acontecer, mas em ritmo diferente do que gostaria. Ainda há 12 milhões de desempregados, grande insegurança política, que pode fazer com que o dólar oscile. Se nas pesquisas eleitorais sérias, a partir de março, um candidato que o mercado vê como negativo tiver alto índice, o dólar vai subir. Acreditamos que a economia vai estar melhor no próximo ano, mas calma. Vai ser em ritmo mais lento do que gostaríamos.”
Sem se encolher
“Fazer marketing na crise foi desafiador, mas cheio de oportunidades. Parece chavão, mas é real. Existem algumas marcas ou empresas que têm a possibilidade de encolher e esperar essa tormenta passar. Outras não têm como fazer isso, é o caso da minha marca. Por que, primeiro, tem potencial de mercado gigantesco e seria uma atitude pouco estratégica. Tem concorrentes vindo atrás dessa oportunidade em velocidade grande. Encolher não passa pela nossa cabeça. Se nos encolhêssemos, concorrentes nossos com modelo de negócio ou posicionamento estratégicos fracos teriam grande oportunidade de aumentar sua fatia de mercado.”
Nova linha
“Pensamos como, em momento de crise, apresentar ao consumidor propostas mais atrativas do que o resto de mercado, não pelo preço, mas pela geração de valor. Felizmente para nós, o hambúrguer virou comida da moda. Diante disso, em janeiro de 2016, criamos uma linha premium, com o conceito de capturar o público que havia aprendido a gostar de hambúrguer gourmet. Também lançamos clássicos do dia por R$ 8 e completamos um ano com mesmos preços. Do final do ano passado até o segundo trimestre deste ano, os números foram muito bons. Muita gente tirou o pé da publicidade, nós fizemos o movimento oposto. É como o líder, formador de opinião, atua. Em vez de investir menos em mídia, investimos mais. Em 2016, enxugamos custos internos do orçamento que não iam para a mídia e negociamos melhores condições de pagamento, com preços que valem para três anos.”
O mercado digital
“Desde 2015 estamos investindo com foco digital. Começamos a ter visão digital nos restaurantes, como veículo de mídia. Aumentamos o investimento em digital, e retorno tem sido muito bom. Levamos para dentro do dia a dia dos restaurantes. Lançamos um aplicativo que tem menu e geolocalização, que começa a trazer mais experiência digital para o consumidor. Fazemos ofertas customizadas, que ajudam a melhorar a frequência. Na metade do ano, começamos a investir em tecnologia dentro dos restaurantes. Temos o menu self order, sistemas inteligentes que capturam informações de consumo.”
Por que abrir as portas
“O segmento fast food já sofreu muita discriminação. A geração dos millenials é mais bem resolvida entre a indulgência e a funcionalidade. Durante a semana, come frutas, verduras, tem uma dieta mais equilibrada. Em outros dias, permite-se a indulgência. Há quatro anos, criamos o programa Portas Abertas, que convida os clientes a visitar nossas cozinhas. No ano passado, intensificamos, com metas. A ideia é combater mitos, como o de que tem minhoca nos sanduíches do McDonald’s. Depois de receber 1 milhão de clientes no ano passado, a meta para 2017 era de 2 milhões, mas já fechamos em outubro. Não há marketing que resista se não mostrar as coisas na prática.”
Fonte: Gaúcha ZH
