Por Daniela Braun | Empresas de varejo e de setores como os de telefonia e aéreo estão se estruturando para buscar receita extra com campanhas publicitárias segmentadas, baseando-se nas informações e nos hábitos de compra de seus clientes. Magazine Luiza, Pague Menos, Azul e TIM estão nesse grupo.
A estratégia conhecida como “retail media”, ou mídia de varejo, começou com anúncios dentro do comércio on-line. Isso fez da Amazon a terceira maior plataforma de publicidade dos Estados Unidos, atrás apenas do Google e da Meta, dona do Facebook, Instagram e WhatsApp. Em 2023, 14,6% dos investimentos em publicidade on-line nos EUA foram direcionados à Amazon, segundo a consultoria eMarketer.
Os números desse mercado são robustos e estão crescendo. No quarto trimestre, a receita da Amazon com publicidade somou US$ 14,6 bilhões, alta de 27% em base anual. Na semana passada, a varejista Walmart reportou receita de US$ 3,4 bilhões com publicidade em 2023, avanço de 28% em base anual. A empresa também anunciou a aquisição da fabricante de smartTVs Vizio, por US$ 2,3 bilhões, de olho em um novo canal de mídia para anunciantes.
O segmento de “retail media” ainda tem a menor fatia dos investimentos em publicidade digital no mundo (13,4%), mas está crescendo rapidamente, diz uma pesquisa da GroupM, agência do grupo WPP. Em 2023, esse tipo de publicidade recebeu investimentos de US$ 119,4 bilhões no mundo, alta de 9,8% ante 2022. Deve alcançar US$ 129,3 bilhões neste ano.
Na América Latina, o avanço da categoria de “retail media” é mais acelerado com expansão de 49,7% em 2023 e projeção de avanço de 49,2% este ano. “A concorrência entre Mercado Livre, Amazon e Walmart na região elevará a receita de ‘retail media’ de menos de US$ 1 bilhão em 2023 para US$ 5,3 bilhões em 2028”, projeta a GroupM.
O Mercado Ads, plataforma de “retail media” do Mercado Livre, gerou receita de US$ 13,5 bilhões no quarto trimestre de 2023, alta de 71,1%, em moeda constante, informou a empresa.
No Brasil, empresas como Magazine Luiza, Pague Menos, Azul e TIM avançam em suas estratégias de “retail media”, de olho em uma fatia da verba de publicidade digital que somou R$ 12 bilhões, em 2023 – isso equivale a 26% dos R$ 38 bilhões investidos em anúncios on-line. A maior fatia (74%) foi direcionada ao Google e à Meta, segundo a eMarketer.
A estratégia de “retail media” está avançando além do modelo ‘onsite’, ou seja, de campanhas em canais próprios como marketplaces, lojas físicas e aplicativos. As ações de “offsite” envolvem campanhas supersegmentadas com os dados dos clientes, em plataformas de busca, redes sociais, serviços de streaming e outras mídias.
Fonte: Valor Econômico
