A Dotz, maior programa de fidelidade do país por número de participantes — são 19,4 milhões de consumidores cadastrados — e terceira maior em faturamento, (atrás de Multiplus e Smiles), vai investir R$ 19,5 milhões este ano, 15% mais que em 2015, para sustentar a expansão de receita na conjuntura recessiva.
Em 2015, A Dotz cresceu 20% em receita, para R$ 415 milhões, mas apenas 10% em acúmulo de pontos por causa da menor atividade econômica no país — o consumidor acumula pontos quando faz uma compra. O plano para 2016 é ao menos repetir o avanço de 20% da receita.
“A crise reduz o consumo, o que afeta as empresas de fidelidade. Mas também cria oportunidades porque as pessoas passam a dar mais valor às alternativas de manter o padrão de consumo apesar da inflação e da queda de renda”, disse o presidente da Dotz, Roberto Chade, também parte da família controladora, dona de 63% da empresa. Os outros 37% pertencem ao grupo canadense LoyaltyOne, que administra o maior programa de fidelidade do Canadá.
Chade disse que a empresa ajustou a estratégia. Depois de consolidar a presença em 13 mercados do país, aumentou o foco agora no aumento de parceiros e de ações comerciais nessas praças em vez de buscar novos destinos. Assim, a Dotz está investindo este ano R$ 9 milhões em mídia, com foco no consumidor final, para estimular a cultura de fidelização e estimular o maior uso de parceiros, com a realização das trocas.
Outros R$ 7 milhões estão sendo colocados em tecnologia, para aperfeiçoar a plataforma de relacionamento com clientes. Hoje, a Dotz já tem tecnologia para oferecer uma promoção individualizada por cliente, quando ele está passando, por exemplo, em frente à gôndola de determinado produto de um supermercado.
A Dotz está investindo ainda R$ 3,5 milhões no shopping virtual — market place —, onde a empresa vai colocar toda a lista de produtos que podem ser comprados com o resgate de pontos do programa.
Diferentemente de Smiles, controlada pela Gol, e Multiplus, da Latam — que são desenhados para gerar negócios para as companhia aéreas —, a Dotz tem foco no varejo. As principais empresas que integram a base de acúmulo e resgate de pontos da empresa são redes de supermercados, de vestuário, de postos de combustíveis e de farmácias, além de serviços, como a Vivo, de telefonia.
No caso da Vivo, a Dotz está levando para outras oito capitais do país o programa lançado em Fortaleza (CE) e Belo Horizonte (MG), em que os clientes da operadora de telefonia podem trocar pontos acumulados na recarga de celulares pré-pagos por itens de consumo. “Nossa expectativa é atingir o potencial de trazer 20 milhões de clientes pré-pago da Vivo para a nossa base de clientes”, disse Chade.
No varejo, a Dotz está aumentando as ações que combinam promoções do varejo e da indústria. “Cerca de 20% dos pontos Dotz que vendemos hoje já são comprados pela indústria”, disse Chade. Grupos como P&G, por exemplo, compra os pontos da Dotz e, junto com os supermercados, fazem promoções para reduzir estoques e girar produtos.
Com ações como essas, o faturamento da Dotz no Varejo teve crescimento de 19% no primeiro semestre deste ano, puxada pela demanda no segmento alimentar, onde o aumento de trocas por pontos Dotz subiu 46%. “Houve redução no consumo de bens duráveis para sustentar as compras nos itens de primeira necessidade. Isso favorece nossas parcerias nos supermercados”, afirmou o presidente da Dotz.
A Dotz também permite o acúmulo e resgate de pontos por meio de parceiros financeiros. O principal — e único até um ano atrás — é o Banco do Brasil. Mas este ano a companhia passou a permitir o engajamento de clientes de cartões emitidos por Bradesco e assinou acordo com a Caixa, que entra em operação ainda este ano.
“Criamos uma área de novos negócios. E começamos avaliar as possibilidades de uma expansão internacional para os próximos 2 anos – foco na América Latina”, disse Chade.
Chile e Colômbia serão os primeiros países dessa expansão, por meio de Cencosud, rede chilena de varejista que atua no Brasil e que integra a base de empresas parceiras da Dotz.
Mas antes de desembarcar em outros países, a Dotz ainda tem o desafio de abrir a operação no maior mercado do Brasil, São Paulo. “Vamos fazer isso em 2017”, disse Chad
