Fechar os olhos à concorrência e à oportunidade do e-commerce para somar vendas pode ser um erro. Esse é um negócio que cresce à taxa média anual de 15% no Brasil, segundo a Kantar Worldpanel. E com um detalhe: a venda online de alimentos, cuidados pessoais e com a casa estão no radar de competidores de todos os portes e propostas.
- O Magazine Luiza, tradicional no segmento de eletrodomésticos e eletrônicos, entrou em outubro na venda online de alimentos.
- O mesmo fez o Carrefour, que até pouco tempo só vendia bens duráveis no e-commerce.
- A Amazon, que comercializa online itens típicos de supermercados nos EUA, iniciou a venda de não alimentos no Brasil.
- O Walmart vai desacelerar a expansão de lojas físicas para focar o comércio eletrônico. Redes regionais, como Zona Sul, Extrabom, Atacado Vila Nova, já aderiram ao mercado digital.
- O Home Refil, site que não está associado a nenhuma rede varejista e que se propõe a vender pela internet os mesmos produtos de um supermercado – com exceção de perecíveis –, conseguiu em apenas dois meses cobrir o investimento inicial do negócio.
A venda online dos produtos que você tem na loja pode soar ameaçadora. E é. Mas só se você negar a realidade e também as chances de novos ganhos
O interesse dessas empresas pelo comércio eletrônico se justifica: as pessoas querem economizar tempo na compra de produtos básicos para alimentação, cuidados pessoais e com a casa. Ao optar pelo canal online, elas reduzem o estresse de se deslocar até uma loja física, evitam o inconveniente de chegar e não encontrar o que procuram e, portanto, se poupam de uma má experiência. “O comércio eletrônico oferece preços muito parecidos com os do supermercado físico, além de promoções específicas”, explica Tiago Oliveira, shopper & retail solution manager da Kantar Worldpanel. “O e-commerce tem um enorme potencial”, acrescenta o executivo. Segundo ele, há casos de países na Ásia em que a participação da venda online no total do varejo alcança 18%. No Brasil, considerando apenas a venda de bens de consumo de massa, o percentual ainda é de apenas 0,1%, conforme levantamento da Kantar. “O comércio eletrônico vai crescer no Brasil como ocorreu em vários outros países”, enfatiza Oliveira.
Ele explica que o canal ainda está em fase inicial de implantação, mas deve avançar rapidamente. “Identificamos que, apenas nos últimos seis meses, 34% dos shoppers pesquisaram produtos e serviços de todos os segmentos e que, desses, 20% realizaram compras. Para se ter uma ideia, o tíquete médio no canal é 10% superior, em média, ao da loja física. Tudo isso demonstra a oportunidade de escala e vendas”, comenta o executivo da Kantar Worldpanel.
É um engano subestimar o potencial das vendas online, seja torcendo o nariz para a concorrência que já está no processo, seja rejeitando o formato para o próprio negócio. Apesar da penetração ainda baixa, o canal apresenta evolução rápida e constante e trabalha com tecnologia que permite conhecer mais fácil e assertivamente os hábitos de compra do consumidor. O ideal, para a maioria das redes, é abraçar o projeto com a cautela de sempre. Entrar no e-commerce exige pesquisas, investimentos, plano de negócio, escolha criteriosa de fornecedores de tecnologia, processos bem definidos, etc. “O consumidor de hoje quer ter múltiplas opções em seu processo de compra, por isso o online tem de ser um canal a mais dentro do portfólio dos varejistas”, explica Esteban Bowles, sócio da A. T. Kearney no Brasil. “O e-commerce pode ser mais uma maneira de conquistar o consumidor”, acrescenta o executivo. Muitos varejistas têm receio de que a adesão ao comércio eletrônico prejudique o negócio como um todo, mas essa crença precisa ser questionada, acredita Tiago Oliveira, da Kantar. Para ele, alguns empresários temem que as vendas online apenas canibalizem as vendas da loja física, sem retorno incremental. “Porém a ideia é justamente o contrário: alavancar o crescimento e os ganhos de participação de mercado, como mostram experiências internacionais”, diz. Afinal, a rede pode atender clientes que não estão na sua área de atuação e melhorar o relacionamento com o shopper que já visita a loja. “Outro ponto importante é que a plataforma digital permite a implementação de promoções mais direcionadas a cada público e com menor custo. Sem a necessidade, portanto, de recorrer a ofertas massivas, normalmente prejudiciais à margem”, ressalta. Oliveira conta o caso bem-sucedido da rede francesa Leclerc, segunda no ranking do país. Essa rede entrou nas vendas online, antes da líder Carrefour, oferecendo aos seus clientes uma boa integração entre a compra na loja física e na virtual. O Carrefour acreditava inicialmente que a entrada na plataforma online seria uma complexidade a mais em seu negócio. E, por conta disso, demorou para estrear no canal. Resultado: Leclerc continua em vantagem, porque já conta com uma operação bem mais eficiente e ágil e (mais importante), impulsionada pela adesão ao comércio eletrônico, atingiu 20,7% de participação no varejo francês, encostando no Carrefour, cujo market share é de 21%. “A Leclerc poderá se tornar líder em breve”, enfatiza Oliveira, da Kantar Worldpanel.
Novos conceitos
Para Alfredo Pinto, sócio da Bain & Company, a definição do que é e-commerce e loja física tende, aos poucos, a se fundir. “Essa barreira entre ambos vai desaparecer cada vez mais, deixando ainda mais evidente o que chamamos de comportamento omnichannel do consumidor”, analisa. Com essa evolução, mais competidores deverão entrar no segmento. “Isso vai exigir que as redes, independentemente do porte e da região em que atuam, façam o mesmo movimento. É bom lembrar que as plataformas digitais não requerem presença física em todos os lugares e que um dos principais atributos é a conveniência, o que justifica a aposta”, afirma. O executivo ressalta também que o canal tem outros pontos fortes, como a possibilidade de trabalhar um sortimento amplo e de atender o cliente a qualquer hora do dia ou da noite sem elevar custos. A Bain & Company avalia que ainda haverá mudanças significativas no online daqui para a frente. É o que indica, por exemplo, a aquisição da rede norte-americana Whole Foods pela Amazon, que, cedo ou tarde, se refletirá por aqui. Um artigo escrito por Darrel Rigby, sócio da consultoria em Boston, aponta que a aquisição deixou claro que a Amazon pretende vender todos os tipos de produtos aos consumidores. Se a empresa quiser, será difícil evitar sua entrada em lojas de departamento, de móveis, de utensílios ou até mesmo no segmento de drogarias. “Caso a companhia deseje utilizar os alimentos para aumentar a frequência de compra do seu delivery,imagine a gama de produtos que poderá entrar na casa dos consumidores”, diz o especialista no artigo. A partir dessas possibilidades, Rigby conclui que a única forma de os varejistas concorrerem na plataforma digital, considerando o que poderá vir a partir da junção Amazon-Whole Foods, é apostar na agilidade de inovação e na gestão de custos.
Em outras palavras, isso significa investir em tecnologia, pensando nas melhores soluções, nos melhores parceiros e modelos de atuação. “É importante ainda avaliar o momento adequado para entrar no segmento”, afirma Alexandre Horta, diretor de varejo e consumo da PwC. “O fato de o Brasil ainda estar numa fase inicial em relação a outros mercados permite que se pulem etapas”, diz o executivo. Para ele, é possível observar o que está acontecendo em outros países e se pautar nessas experiências. Por outro lado, avalia Horta, também é importante considerar que algumas empresas estão indo bem sem cogitar a entrada no online. É o caso de redes de hard discount, como Lidl e Aldi, que atuam na Europa e nos EUA. Elas crescem apenas com lojas físicas e têm como proposta preço baixo e eficiência operacional. “Quanto mais o consumidor e o mercado amadurecerem, maior espaço existirá para diferentes propostas de valor. Tudo vai depender do posicionamento de cada rede”, conclui o diretor da PwC.
Comércio eletrônico dispara no mundo
25% é o crescimento mundial/ano contra…
5,1% do hard discount, o segundo canal que mais avança contra…
4,1% do cash & carry, o terceiro canal com maior crescimento global
Fonte: Kantar Worldpanel
No Brasil e-commerce ainda tem muito a avançar
O e-commerce não canibaliza as vendas da loja física. Ao contrário: incrementa. Entre outras razões, porque alcança públicos novos e distantes
0,1% participação dos bens de consumo de massa no total do varejo nacional
4,1% média de participação desses produtos globalmente
10% quanto o tíquete obtido em compras online é superior ao das lojas físicas no País
Fonte: Kantar Worldpanel
Os mais comprados
O que os shoppers mais adquirem via online
Produtos de bens de consumo de massa no Brasil
Outros – 22,9%
Produtos frescos – 0,6%
Bebidas – 0,4%
Alimentos – 1,1%
Lácteos – 1,1%
Alimento para cães/gatos – 2,4%
Limpeza – 9,2%
Cuidados pessoais – 62,3%
Fonte: Kantar Worldpanel
Como concorrer
…se você só tem lojas físicas*
Relatórios com dados sobre o comportamento do consumidor, dentro da loja, ajudam na tomada de decisão
Hoje em dia existem tecnologias para lojas físicas que medem, por exemplo, a satisfação da pessoa a partir da sua expressão facial
As iniciativas devem estar alinhadas com as necessidades do shopper, como encontrar facilmente tudo o que deseja. Criar soluções de compra agrupando produtos complementares é uma possibilidade
Adote formas de pagamento flexíveis. Além de dinheiro e cartão, avalie outras alternativas, como pagamento por celular
Acompanhar métricas que medem o tempo que o consumidor fica na loja e em cada corredor também é importante. Ajuda a definir exposição e fazer ajustes de toda a ordem
…se está pensando em entrar no negócio
O site ou aplicativo precisa ter navegação e linguagem fáceis (mesmo os mais recente não têm)
Experiência de compra próxima à das lojas físicas
Ter comparador de preços, que mostre quanto o cliente está economizando na compra
Mostrar que o site é seguro não apenas na forma de pagamento, mas também quanto às informações dos consumidores
Oferecer sugestões de lista de compra
Utilizar inteligência a partir das informações de compras para recomendar itens que não costumam adquirir, criar promoções personalizadas ou oferecer benefícios exclusivos aos consumidores
Fonte: Supermercado Moderno
