Que erros na composição do mix deixam o cliente insatisfeito e reduzem vendas e rentabilidade, não tem como negar. Mesmo assim, a definição do mix continua sendo um enorme gargalo: nada menos do que 85% das decisões tomadas não são assertivas, segundo a área de sortimento e otimização de espaço da Nielsen .
Na opinião de Tiago Moraes, gerente de atendimento da consultoria, ainda se despreza a importância de analisar variáveis como canibalização, incremento de vendas para a categoria toda, saturação de segmentos e/ou marcas, lealdade e exclusividade. “Além de incluir dados analíticos que ajudam a entender as necessidades do shopper, é importante ter uma previsão de quanto seria o ganho da categoria em valor, volume e em margem a partir das diferentes propostas de sortimento”, recomenda Moraes. “Ter clareza e confiança nessas projeções elimina ainda idas e vindas, além de discussões que se prolongam entre varejistas e fabricantes”, afirma.
Para o gerente da Nielsen, a própria taxa de rotação de SKUs indica necessidade de mudanças. “Categorias que alcançam de 15% a 20% de rotação de itens em um ano devem ser revisadas, pois o shopper está exposto a um mix consideravelmente novo, e devemos estudar suas reações”, diz Moraes.
Já Jorge Inafuco, sócio-diretor do OasisLab Innovation Space, enfatiza que nem sempre as demandas do cliente são contempladas no sortimento. “Essa deveria ser a primeira diretriz, mas, na prática, está relegada a um terceiro plano”, lamenta. O especialista recomenda ao varejo ficar atento a alguns aspectos que podem indicar necessidade de ajustes, como queda no tíquete médio e alterações do comportamento dos consumidores e da performance de mercado das categorias.
Na hora de mexer no sortimento, Inafuco lembra alguns critérios que devem ser analisados pelo varejista: qual público será atendido; qual espaço; quais canais serão utilizados; e com quais fornecedores. “O grande desafio na gestão do sortimento é ter uma variedade grande o suficiente para atender o consumidor e, ao mesmo tempo, garantir giro necessário para rentabilizar o estoque e a operação comercial”, conclui.
Você pauta seu mix por critérios corretos?
Uma boa definição pode partir do racional de decisão em cada categoria, considerando paralelamente três outros fatores essenciais nessa tarefa
Árvore de decisão
A partir das quebras de decisão do shopper, é possível definir prioridades do sortimento.
Por exemplo: uma categoria cujo principal critério é marca precisa ter uma grande variedade nesse quesito. Se a segunda quebra é tamanho da embalagem, será preciso incluir uma boa quantidade de opções e assim por diante. Conjuntamente a isso, avalie também:
comportamento do shopper
Reúna e analise a base de dados dos clientes para “mergulhar” em seus hábitos
espaço em gôndola
Entenda quanto da gôndola deve ser destinado à categoria e SKU para definir a profundidade do sortimento
performance de vendas
Meça periodicamente volume, valor e margem de cada SKU para saber o que retirar do mix e o que ajustar
Libere o comercial para pensar no sortimento
De nada adianta ter um sortimento bem definido se o shopper se depara com ruptura ao chegar à loja. Especialista na gestão automática da cadeia de suprimentos, a Neogrid tem soluções que ajudam a reduzir esse problema. Elas trabalham ligadas ao ERP do varejo e também são conectadas ao sistema da indústria, analisando a demanda e indicando o momento correto de enviar mais produtos para cada loja, já com o cálculo da quantidade correta. Com a automatização do processo, deixa de ser necessário destinar um colaborador do supermercado para fazer os pedidos de reposição à indústria, como exemplifica Robson Munhoz, vice-presidente de operações da Neogrid. “Conforme o estoque vai diminuindo até um nível predefinido, uma ordem de compra é enviada automaticamente para o sistema do fornecedor”, complementa Munhoz. As soluções da Neogrid têm preços que variam de R$ 50 a R$ 10 mil/mês.
Com adoção de tecnologia para abastecimento rotineiro, a área comercial pode se dedicar a atividades estratégicas, como o melhor mix.
Soluções tecnológicas que podem ajudá-lo
Conheça cinco ferramentas para agregar mais “ciência” às decisões relacionadas à definição do sortimento das lojas
01. para colher dados do shopper Video Analytics e wi-fi na loja
Sabia que oferecer acesso à internet na loja pode significar mais do que comodidade para o público? Entre os serviços da Logicalis, empresa global com foco em soluções de tecnologia, está a disponibilização de wi-fi nos pontos de venda. Mas o que isso tem a ver com sortimento? Sabe aquela famosa pergunta ao consumidor sobre algum item não encontrado? Christian Rempel, consultor de varejo da empresa, explica que ela pode ser feita direto na tela do smartphone de quem acessa a rede de wi-fi no supermercado, o que também ajuda a acelerar a passagem pelo caixa. Esse, claro, é só um exemplo: há outras possibilidades, como incluir perguntas no cadastramento de novos usuários que permitam entender melhor o perfil do público e, consequentemente, indiquem ajustes necessários no mix. Video Analytics é outra solução da empresa para o varejo, capaz de apontar insights na gestão do sortimento. Por um custo relativamente baixo, com duas ou três câmeras instaladas, é possível entender melhor o perfil de quem frequenta a loja e analisar a conversão de compra dos clientes. Os dados são mapeados por um software. Dependendo do objetivo, há possibilidade de observar, por meio das imagens, tempo gasto à frente das gôndolas, reação a degustações, por meio de análise de expressões faciais, e até mesmo estabelecer o mapa de calor da loja, ou seja, os corredores com maior fluxo de consumidores. Tudo isso pode contribuir para indicar oportunidades de revisões no sortimento e até mesmo de alteração de layout. Cada solução da Logicalis pode ser contratada individualmente.
02. para analisar sortimento
plataforma online
O Assortment & Space Optimization (ASO) é uma plataforma online, oferecida pela Nielsen, que simula variações de mix e projeta os ganhos em vendas da categoria, de marcas e de segmentos, chegando até o nível de SKU. Tiago Moraes, gerente de atendimento da prática de sortimento e otimização de espaço, explica que a ferramenta é flexível e tem por objetivo identificar o melhor mix para uma determinada categoria com base no incremento de vendas gerado. A solução permite trabalhar com diferentes cenários de perfis de shopper e espaços, além de incluir variáveis como margem e informações de lealdade/ exclusividade, que podem ser obtidas a partir da ferramenta de CRM da Nielsen, o CiValue. Uma funcionalidade do Assortment & Space Optimization é desagregar os dados de vendas por SKU/loja/semana. “A ferramenta tem como objetivo identificar os cenários mais incrementais para uma determinada categoria. O aumento médio de vendas em valor que temos com as implementações de nossas recomendações de sortimento giram em torno de 12%, e, como consequência, a ruptura cai 68%”, afirma Tiago Moraes. Segundo o executivo, o ASO apoia cada rede de acordo com as suas necessidades. “Fazemos negociações modulares e orientamos qual seria o modelo ideal de entrega, considerando o que faz sentido para a realidade dos nossos clientes. Por exemplo, se necessitam de uma visão mais enxuta, podemos oferecer esse tipo de entrega, bem como um estudo mais amplo com insights, incluindo atualização contínua de dados e/ou apresentação conforme a periodicidade exigida”, destaca o gerente da Nielsen.
03. para analisar variedade e profundidade do mix
soluções para ser assertivo
Gestão do abastecimento e exposição de produtos na gôndola para entender a necessidade do consumidor; análise criteriosa de exclusão de produtos e transferência de sortimento, e elaboração de planejamento comercial com métricas de vendas, estoque e margem são algumas funcionalidades oferecidas pelas soluções da TOTVS. Segundo Eloi Assis, diretor executivo do segmento de varejo e distribuição, elas ajudam a tornar o mix mais assertivo, respeitando as características de estilo, tamanho e público-alvo. O sistema analisa a variedade e profundidade de cada categoria, 02. para analisar sortimento plataforma online 03. para analisar variedade e profundidade do mix soluções para ser assertivo 12% Aumento de vendas em valor com a implementação do ASO da Nielsen a fim de garantir boa performance e competitividade. Como resultado, há casos de redução de até 30% na ruptura e de aumento médio de margem da ordem de 2%. A solução está embarcada na plataforma para supermercados TOTVS RMS. O investimento varia de acordo com cada projeto e com o tamanho da companhia. As soluções da empresa estão presentes atualmente em mais de 180 redes supermercadistas.
04. para mapear produtos não encontrados
dinheiro e informação de volta
O Méliuz atua desde 2011 com cashback, ou seja, devolve ao consumidor, gratuitamente, parte do valor gasto em compras realizadas em lojas físicas e online direto na conta bancária. Mais do que incrementar vendas e fidelizar o público, o sistema pode gerar benefícios adicionais aos varejistas, como apontar necessidade de ajustes no sortimento em diferentes lojas de uma mesma rede. “Como conhecemos o comportamento de compra de cada cliente, podemos cruzar essas informações para entender quais consumidores compram em mais de uma filial da rede e qual tipo de produto e categoria adquirem em cada uma das localidades”, exemplifica Lucas Tavares, coordenador de operações do Méliuz. Segundo ele, com esses dados em mãos, é possível mapear produtos não encontrados em lojas com menor performance, que acabam fazendo o consumidor complementar sua compra em outra filial da rede. “Assim como existem consumidores que transitam por filiais para adquirir determinados produtos que não encontram em um só local, há também aqueles que acabam por completar sua compra nos concorrentes, por não terem encontrado o que gostariam na primeira loja visitada”, lembra Lucas Tavares. Na média, a adesão ao programa de cashback supera 70% do público. Dessa forma, é possível acompanhar o comportamento de consumo de grande parte dos clientes. “Em posse desses dados, entregamos recortes que possibilitam ao varejista ter a visibilidade sobre o tamanho do público que frequenta suas lojas e não compra itens de certos departamentos. A partir disso, o varejista pode mapear os pontos críticos e investir num sortimento que amplie as opções de compra”, explica o coordenador de operações.
05. para gerir o sortimento
ERP em nuvem com detalhamento de informações
A Bluesoft é fornecedora de ERP em Nuvem com foco em grandes e médios varejistas. O sistema contempla ferramentas que permitem uma série de análises relacionadas à gestão do sortimento. As informações podem ser acessadas rapidamente, inclusive em momentos críticos como a negociação com fornecedores. André Faria, CEO da Bluesoft , afirma que, durante a própria reunião, é possível abrir lista de todos os itens daquele fornecedor e checar dados como histórico de vendas, preços e ruptura, além de rememorar acordos anteriores envolvendo bonificação. Para evitar decisões equivocadas, mais de 20 abas podem ser abertas, caso necessário, para conferir também pontos como evolução de vendas e market share das marcas daquela indústria, acompanhar cobertura de estoque, observar se o novo pedido pode comprometer o capital de giro. A cada 15 dias, em média, o ERP da Bluesoft é atualizado, passando a agregar novas necessidades identificadas no próprio varejo. As redes pagam uma mensalidade e também podem contratar horas de consultoria para extrair ao máximo os recursos do software.
Fonte: S.A. Varejo
