No Brasil, o varejo perde apenas para os bancos em maturidade digital. Um dos fatores por trás do bom desempenho é a capacidade de tirar proveito do grande volume de dados que as empresas do setor acumulam em suas transações diárias, transformando-os em inteligência em prol dos clientes, do negócio e, de resto, de toda a cadeia de valor. Este é o ponto forte da campeã do setor, o grupo Dafiti, loja virtual de moda que reúne as operações da Dafiti, Kanui e Tricae.
A ambição do grupo, segundo Ben Bommert, diretor de marketing estratégico e experiência do consumidor, é tornar-se organização exponencial. “Significa ser ágil e adaptável em tempos de mudanças imprevisíveis e crescer muito rapidamente, alavancada pela tecnologia.”
Entender os dados é crucial nessa estratégia, segundo a Dafiti. Trata-se de capacidade que a empresa aperfeiçoa desde que nasceu como primeiro e-commerce de calçados no país, em 2011. O grupo faz uso intensivo de informações para alavancar ações de marketing, definir portfólio de produtos, aumentar eficiência logística e, sobretudo, atender melhor os clientes. “Estamos sempre inovando os pontos digitais para criar uma experiência melhor”, diz Bommert.
Entre as várias iniciativas com esse fim, ele destaca recente inclusão de busca visual no aplicativo móvel. A funcionalidade vasculha mais de 400 mil produtos da Dafiti em busca de item semelhante ao que o cliente apresenta em fotografia. Outra inovação é o uso de reconhecimento facial ou impressão digital para autenticação de pagamentos on-line.
Na Lojas Pernambucanas, a digitalização consome 25% do investimento total da empresa, sem considerar os gastos com expansão, segundo o CEO Sérgio Borriello. O LAB Digital, criado em 2016, consolidou na companhia o uso de conceitos como analytics, big data e ciência dos dados, e possibilitou avanços em marketing digital e em soluções que facilitam a vida dos clientes dentro e fora das lojas, afirma Borriello.
A rede varejista investe alto no que o CEO chama de “experiência figital”, que dilui as fronteiras entre os mundos físico e virtual. Nas lojas da marca, por exemplo, vendedores auxiliam clientes a fazer compras por meio de um tablet, com uso de biometria facial para validação da transação. A entrega é feita na casa do cliente. Funcionários também usam tablets para realizar processos de concessão de crédito em qualquer local da loja. A estratégia “figital”, segundo Borriello, aumentou em cerca de 20% o número de pessoas circulando nas lojas.
A partir de foto do cliente, busca visual no app vasculha mais de 400 mil produtos para achar item semelhante
Maurizio de Franciscis, CDO (chief digital officer) da Via Varejo, que reúne as redes Casas Bahia e Ponto Frio, diz que o uso de big data na companhia é intensivo na produção de conhecimentos analíticos que são usados em áreas como marketing, precificação e suprimentos, entre outras.
Ele ressalta que a Via Varejo vem diversificando muito as formas como clientes adquirem e recebem produtos. Quem compra on-line no site da Casas Bahia, por exemplo, pode retirar o produto em mais de sete mil pontos espalhados pelo país. Essa modalidade já é a escolhida em mais de 31% das vendas virtuais, diz o CDO.
Com grande número de iniciativas em andamento, Franciscis destaca parceria com a americana Airfox para desenvolvimento de solução que permitirá que os clientes da Casas Bahia usem aplicativo móvel para autenticar e digitalizar faturas e fazer pagamentos. O grupo reuniu o estado da arte da sua transformação na Loja Digital Pontofrio, em São Paulo. “É um dos pontos físicos mais disruptivos do varejo brasileiro, com integração multicanal e uso de tecnologias como realidade virtual, vitrine digital em tamanho real e câmeras que medem nível de satisfação”, informa o CDO.
No Grupo Pão de Açúcar (GPA), que opera várias unidades de negócios, entre elas a que reúne as redes Pão de Açúcar e Extra, o CDO (chief digital officer), Antonio Salvador, destaca o expressivo ativo de dados que a empresa acumulou com 16 anos de experiência em comércio eletrônico, um programa de fidelidade que supera 17 milhões de consumidores cadastrados e apps de desconto personalizado baixados por mais de 7 milhões de pessoas. “De cada dez clientes que entram no Pão de Açúcar, tenho informações detalhadas sobre oito, incluindo o que compram e quando compram. Trata-se de ativo preciosíssimo que nos permite desenvolver campanhas e produtos cada vez mais personalizados”, afirma.
Há três meses, o GPA criou uma diretoria inteiramente dedicada à transformação digital. Sob o comando de Salvador, a nova área engloba as operações on-line das duas marcas, a área de tecnologia, incluindo o GPA Lab, e competências relacionadas com percepções e experiência dos clientes, relacionamento, programa de fidelidade e multicanal, entre outras. “Unimos o que estava espalhado para acelerar a transformação.”
No Grupo Uni.Co, dono das marcas Imaginarium, Ludi, MinD e Puket, um dos focos principais da digitalização é o avanço do conceito de omnichanel dentro do sistema de franquias. “No nosso modelo, é como se o franqueado tivesse um marketplace exclusivo. Com nossas mais de 400 lojas em todos os Estados, a entrega será mais rápida, beneficiando o consumidor”, diz o CEO, Newton Ribeiro.
Fonte: Valor Econômico
