Questões como saudabilidade e posicionamento da marca foram deixadas, na crise, em segundo plano na decisão de compra do brasileiro, que pautou suas escolhas principalmente pelo preço. Com a retomada da economia, no entanto, os critérios devem voltar a influenciar o consumo de uma forma mais consistente.
A avaliação é do CEO do Instituto Ipsos no Brasil – uma das maiores empresas globais de pesquisa de mercado -, Marcos Calliari. “Com a melhora da economia, a questão do preço perde um pouco de importância e é muito provável que vejamos a retomada de outros critérios – que na crise foram relegados ao segundo plano”, disse ao DCI, durante evento da companhia realizado ontem.
O executivo citou como exemplo a questão da saudabilidade, da conveniência e da identidade da marca com causas que o consumidor acredita. “O brasileiro vai passar não apenas a olhar a marca mais barata, mas também aquela que mais se aproxima de suas crenças, em aspectos como a saudabilidade, preocupação com a diversidade e responsabilidade social. Além de questões como a conveniência e praticidade”, diz.
Atualmente, mesmo ainda no fim da recessão, uma parcela dos brasileiros já tem levado em conta o posicionamento da marca na hora de escolher qual produto comprar, segundo estudo divulgado ontem pela Edelman Significa. O levantamento mostra que 56% dos brasileiros compram motivados por causas e que 67% não consomem uma marca se ela se omitir sobre uma questão que teria obrigação de abordar, em sua interpretação.
A tendência, na visão de Calliari, do Instituto Ipsos, é que questões de responsabilidade social ganhem uma importância ainda maior para os consumidores quando o desemprego e a queda da renda pararem de pressionar seus bolsos.
O momento da retomada, portanto, será fundamental do ponto de vista mercadológico. “Primeiro veremos quais hábitos adquiridos na crise serão mantidos; e segundo vamos descobrir os grandes atributos que passarão a ser considerados na escolha de uma marca, em detrimento de outra”, diz.
No contexto, as empresas terão que investir mais nas questões ligadas a responsabilidade social, uma vez que o consumidor deve pressionar com maior intensidade as marcas nesse sentido. “Vai ser uma questão quase de sobrevivência”, afirma o CEO do Ipsos.
Visão das marcas
Durante o evento, o tema foi debatido por grandes marcas de bens de consumo, como L’Oréal e Ambev, que se posicionaram de maneira semelhante a do especialista. Diretor de consumer & market insights da L’Oréal, Jorge Kodja afirmou que a empresa tem olhado cada vez mais para questões ligadas a diversidade e sustentabilidade e que para isso é fundamental que a companhia seja transparente com o consumidor e defenda as causas de forma legítima – visão que vai em linha com os dados do estudo da Edelman.
“O consumidor está nos cercando de todos os lados e vai cobrar um nível de transparência com os dados cada vez maior, porque ele tem um número muito grande de informações nas mãos”, afirmou. O executivo acrescenta que com a penetração maior dos smartphones na população brasileira, o consumidor tem acesso de forma rápida a informações sobre a procedência dos produtos, e sobre as práticas da companhia em temas considerados importantes por ele.
O gerente de consumer insights da Ambev, Bruno Rigonatti, vai na mesma linha e afirma que é fundamental consistência em relação a tudo que a empresa faz. “Quando você assume um discurso você vai ser cobrado por ele. A empresa tem que estar preparada também para os reveses”, diz.
O CEO do Instituto Ipsos, Callieri, resume bem a nova dinâmica do consumidor e das marcas – que já cresceu nos últimos anos e que deve acelerar ainda mais após a retomada da economia brasileira: “A reverência do consumidor às marcas chegou ao fim. Se antes havia uma desigualdade na relação entre consumidores e marcas, hoje não existe mais.”
Fonte: DCI
