Erros são mais comuns do que gostamos de assumir. E normalmente, quando ocorrem, não costumamos fazer propaganda disso. Mas um estudo recente sugere que as empresas podem ter vantagens se contarem aos consumidores os defeitos na criação de um produto. Isso porque os consumidores percebem esses produtos como “únicos” — afinal, pensam que esses enganos são improváveis.
O estudo foi conduzido pelas professoras de marketing Taly Reich, de Yale, Daniella Kupor, da Universidade de Boston, e Rosanna K. Smith, da Universidade da Georgia. Em artigo publicado na Harvard Business Review, elas contaram os resultados da pesquisa.
Em primeiro lugar, deram a um grupo de consumidores a oportunidade de escolher um novo sabor de chocolate ou uma quantia em dinheiro. Antes de escolher, no entanto, elas diziam aos entrevistados que o chocolate tinha sido criado porque o chef deixou uma fornada de chocolate por cinco minutos a mais. No entanto, alguns consumidores ouviam que isso havia sido intencional, enquanto os demais ficavam sabendo que foi um erro. Aqueles que recebiam a informação de que o chocolate tinha sido criado a partir de um engano se mostraram mais propensos a escolher o alimento.
Nesse cenário, no entanto, o erro teria sido um acidente feliz. E quanto aos erros que tornam o produto pior? Em um segundo estudo, as pesquisadoras apresentaram aos consumidores uma obra de arte que continha uma mancha. Quando eram informados de que a mancha tinha sido um acidente, os consumidores tinham mais chances de comprar a peça e estavam dispostos a pagar mais do que as pessoas que ouviram que tinha sido um traço intencional do artista. “Isso nos mostrou que a atração dos consumidores a itens que tiveram um erro na produção não se limitava apenas aos casos em que o erro havia melhorado o produto”, escreveram as pesquisadoras.
Mas afinal, por que os consumidores querem produtos que foram feitos com erro? A teoria era de que isso trazia a percepção de que os itens eram únicos – ou seja, as pessoas presumem que os outros buscam evitar erros, e que esses “defeitos” são mais improváveis
Para testar essa teoria, foi feito outro teste. Os participantes deveriam ouvir a mesma música de hip-hop, mas antes, ficavam sabendo que a respiração do produtor – acidental ou intencionalmente – havia sido gravada. Os consumidores que pensavam que isso havia sido um erro se mostraram dispostos a pagar mais pela música. Havia ainda um terceiro grupo, que recebia a informação de que a gravação da respiração foi acidental, mas que isso não era incomum, já que muitos produtores acabam gravando sua respiração. Nesse cenário, os consumidores não decidiram pagar mais.
Por último, elas analisaram leilões de fotografias antigas vendidos pelo mesmo perfil no eBay. Algumas delas foram tiradas por engano, outras não. Os motivos do erro eram vários, incluindo dupla exposição, estavam fora de foco, continham borrões ou o dedo do fotógrafo aparecia na imagem. Esses defeitos eram explicitamente descritos no eBay. “Queríamos descobrir se as fotografias que continham características negativas (como borrões ou o dedo do fotógrafo na lente) recebiam um prêmio na comparação com as imagens que não tinham esses traços”, afirmam as pesquisadoras. A conclusão? “De fato, os consumidores pagavam mais pelas fotos que continham defeitos em sua criação.”
“As empresas e empreendedores normalmente evitam divulgar os erros na criação de seus produtos porque pensam que os consumidores perceberão isso como algo negativo”, dizem elas. “Mas nossa pesquisa sugere que essa estratégia não é garantida e que evidenciar o erro na criação de um produto pode aumentar o interesse dos consumidores.” Ou seja: na criação de um produto, o erro não é apenas humano – é lucrativo também.
Fonte: Época Negócios
