O consumidor não se importaria caso 74% das marcas no mundo desaparecessem. O estudo Meaningful Brands, divulgado pelo Havas Group no ano passado, passa uma mensagem clara ao mercado de comunicação: criar conteúdo é um constante teste contra a invisibilidade e o ostracismo para os anunciantes.
Em visita a São Paulo na semana passada, Charles Houdoux, sócio e chief client officer da Havas Health & You, falou ao Meio & Mensagem sobre como esse dado tem se aplicado à comunicação voltada a health e pharma. Aliás, mais do que health e pharma: as temáticas de saúde e bem-estar estão em alta há já algum tempo e permeiam a comunicação de marcas esportivas e de alimentação, por exemplo. O segmento se amplificou e gerou muito mais possibilidades criativas e eficientes para estabelecer diálogo com o consumidor, que por sua vez, está mais independente e exigente quanto ao conteúdo que consome e os benefícios que produtos e serviços podem trazer para sua vida.
De acordo com o estudo, que ouviu mais de 300 mil pessoas de 33 países, 75% dos consumidores esperam que as marcas contribuam mais com o bem-estar e a qualidade de vida – no entanto, somente 40% das marcas estão conseguindo fazer isso. Para o público ouvido, 60% do conteúdo produzido por marcas é pobre e irrelevante.
Com base nesses dados, a Havas deixou o Life e passou a carregar na assinatura o conceito Health&You, com a premissa de focar cada vez mais em uma comunicação que ultrapasse o caráter funcional, caso da premiada campanha criada pelo escritório brasileiro da agência, Parkinsounds, um app que utiliza o Spotify para que a música auxilie os portadores de Parkinson a caminhar. “Parkinsounds é fruto dessa abordagem integrada, de como podemos fazer para ajudar as pessoas durante as várias etapas da jornada, e não somente na prevenção e no tratamento”, comenta Houdoux.
A operação brasileira acaba de completar dez anos de operação, um dos motivos da vinda do executivo francês. Liderada por Mauro Arruda, a Havas Health & You Brasil tem crescido dois dígitos desde que está no mercado e é agência de healthcare mais premiada da América Latina hoje. Foi, em 2016, considerada pelo Cannes Creativity Report a 6ª melhor agência do mundo voltada ao segmento. Hoje, cinco dentre os dez clientes do Havas Group são marcas de health e pharma: AstraZeneca, Novartis, Pfizer, Teva e Sanofi, sendo esta a maior conta do grupo. Grandes anunciantes atendidos pela BETC têm, aliás, forte viés de saúde em seus propósitos: Danone e Evian. A seguir, Houdoux comenta os pontos que norteiam o conceito Health & You:
Consumidor
O ecossistema está mais complexo, é preciso ter múltiplos targets. A forma com que a marca é percebida pelas pessoas é totalmente diferente. As pessoas preferem vídeos, entretenimento. Isso é importantíssimo para o negócio de health. As pessoas que desejam ser educadas pelos temas de health procuram se informar por meio de vídeos, e não tanto mais documentos escritos. Querem a rapidez do acesso ao YouTube.
Clientes
Cada vez mais, os clientes de pharma e health esperam mais assets pelo mesmo budget. Precisamos fazer conteúdo para Instagram, Facebook, YouTube, conteúdo para os stakeholders. E ter atualizações rapidamente, porque se a pessoa acessa o site e vê o mesmo conteúdo, não volta mais. Perde-se tráfego e lealdade à marca.
Funcional, pessoal e coletivo
Nosso diferencial é que podemos juntar conteúdo, dados e inventário. Com base em dados e estudos que realizamos anualmente, descobrimos que os consumidores não se importariam se 74% das marcas desaparecessem. Isso é impressionante, mas se você não criar conteúdo relevante para construir uma marca relevante, as pessoas não serão leais ao seu produto. E a indústria farmacêutica não está entre as mais significativas. No Brasil, por exemplo, os setores automotivo, de turismo e de entretenimento são percebidos como as mais significativas. Aqui, o segmento de pharma ainda está muito focado no aspecto funcional. É preciso desenvolver o benefício funcional, claro, no nosso negócio essa é uma prioridade. Um produto de OTC para alergia precisa tratar ou curar os sintomas. Mas isso não é mais suficiente. O consumidor espera um benefício mais pessoal, por que consumir essa marca será bom para o indivíduo e sua família, como a marca te ajudará a se educar, a se conectar com outras pessoas que têm o mesmo problema, os mesmos sintomas. E há o aspecto coletivo. As pessoas estão cada vez mais procurando ter uma vida saudável: dietas, sono melhor, meditação, e muitas outras coisas. As pessoas estão tomando conta de si mesmas ao mesmo tempo em que estão preocupadas com o efeito coletivo, com a contribuição da marca.
Jornada contínua
Muitas vezes a pessoa não está querendo conversar apenas com o farmacêutico. Esse é o primeiro contato. Depois, ela pesquisa no Google, conversa com amigos e parentes. Todo esse ecossistema precisa ser constantemente alimentado com conteúdo. Temos uma grande footprint na mídia, e eu sei que no Brasil a mídia é fundamental para a agência. Queremos desenvolver um plano e uma estratégia de mídia muito forte. E isso não significa ser o maior comprador de mídia do mundo, mas acompanhar a rapidez do ambiente digital e, assim, diversificar a compra de mídia. Desenvolvemos um programa de Full Transparency Programatique, isso nos ajuda a rastrear o investimento que estamos fazendo em mídia no espaço digital. É um modo de ser transparente na compra de mídia online e em todos os meios.
Fonte: Meio e Mensagem
