Com uma plataforma que promove interação, a varejista britânica coloca em prática a tendência de o cliente participar de escolhas e atuar como “advogado”
Ser advogado de marcas – defendendo-as ou criticando-as – e participar da criação de serviços e produtos são algumas tendências do consumidor identificadas por estudo da dunnhumby, companhia inglesa especializada em ciência do consumo. Já há supermercados criando estratégias de marketing alinhadas aos novos comportamentos, fruto da maior conectividade global. É o caso da britânica Tesco.
Desde 2013, a varejista possui uma plataforma voltada a incentivar a “advocacia” entre seus clientes. Chamada de Orchard at Tesco, foi criada pela dunnhumby com exclusividade para a companhia. Por meio dela, são realizadas campanhas de engajamento nas quais a empresa envia produtos de marca própria aos participantes. Em troca, os clientes compartilham nas redes sociais sua opinião sobre os itens recebidos. Atualmente, são 174 mil inscritos.
“Em setembro de 2014, a empresa, pela primeira vez, apostou na tendência de co-criação, indo além das estratégias de advocacia”, conta José Gomes, diretor-geral Latam da dunnhumby. A varejista desenvolveu uma ação com o objetivo de criar um novo sabor de sanduíche. A Orchard at Tesco foi utilizada para ativar a campanha, eliminando custo adicional de infraestrutura para sua implementação. “Outro benefício foi o da divulgação feita pelo próprio público”, comenta Gomes.
Os participantes da plataforma, em conjunto com os consumidores dos supermercados físicos, foram convidados a criar um novo sabor de sanduíche. A Tesco incentivou os membros da Orchard at Tesco a postar uma foto e a receita do seu sabor favorito no site da plataforma ou nas mídias sociais, com a hashtag #MyTescoSandwich.
Em duas semanas, a varejista recebeu 400 sugestões. Todas foram avaliadas pela equipe da categoria de sanduíches. A partir disso, foram selecionados quatro finalistas para serem votados via Facebook. Ao todo, foram 8.000 votos. O vencedor foi o sabor Frango com Mel e Molho de Limão. O criador da receita ganhou um cupom de 100 libras da Tesco e pôde acompanhar a fabricação do seu sanduíche, lançado durante a British Sandwich Week – semana de comemorações voltada ao sanduíche britânico.
Recentemente, a dunnhumby lançou no Brasil a BzzAgent, plataforma de advocacia, que pode ajudar os supermercados a seguir e exemplo da Tesco e criar ações para interagir com o público. “Já estamos negociando com varejistas brasileiros campanhas a partir dessa solução”, afirma o diretor-geral da empresa.
Segundo Gomes, não é necessário adquirir a plataforma. O supermercadista pode utilizá-la para realizar iniciativas específicas. “Mas não adianta fazer uma campanha por ano, é preciso adotar ações interativas com maior frequência”, diz. Para ele, a interação com o público ajuda a ser mais assertivo na escolha de produtos e serviços. O executivo afirma ainda que os resultados costumam ser de dois dígitos, além de levar à maior fidelidade do cliente.
Fonte: Supermercado Moderno
