“Fizemos muito mais do que só cortar custos”, disse Frederico Trajano, presidente do Magazine Luiza, ao explicar os resultados do primeiro trimestre da varejista. No período, o lucro chegou a R$ 5,3 milhões, 84,2% superior ao registrado um ano antes, valor que fez com os papéis da empresa subissem 21% na bolsa com o otimismo dos investidores.
Com a consultoria Galeazzi trabalhando na reestruturação do negócio há cerca de um ano, a companhia já fez uma série de iniciativas para se adaptar ao atual cenário de menor demanda. Nenhuma loja foi fechada desde então: ao contrário, 27 foram abertas. Mas cortes nas áreas administrativas marcaram o período, além de vagas fechadas nos pontos comerciais. Contratos de aluguéis e com fornecedores foram renegociados e todos os processos estão sendo revistos para que nenhum desperdício passe ileso dentro da companhia.
Nas lojas, a ordem de gestão eficiente de recursos também vigora e até as lâmpadas foram trocadas para que uma economia maior de energia fosse gerada.
Todas as ações levaram a rede a uma redução de despesas de R$ 19 milhões.
“Tivemos um ótimo desempenho levando em conta a enorme pressão inflacionária que estamos sofrendo”, comentou Trajano, em entrevista à EXAME.com.
O crescimento das vendas, o aumento da margem bruta e a melhor diluição das despesas contribuíram para a evolução do ebitda em 13% para R$144 milhões.
Marketing direcionado
Outra decisão fundamental para gastar menos e ser mais certeira nos resultados foi a de investir em marketing direcionado e digital, conta o executivo.
Em vez de direcionar aportes em pacotes nacionais de publicidade e propaganda, o Magazine optou por ações regionais, direcionadas a públicos e lugares distintos.
O bolo financeiro direcionado a marketing no caiu como um todo. Ainda assim, a receita bruta no período chegou a R$ 2,7 bilhões, aumento de 2,6%.
No quesito mesmas lojas, um dos principais indicadores de operação do varejo, a queda nas vendas foi de 6%. O faturamento no e-commerce, no entanto, cresceu 28%.
O segmento já representa 22% do total faturado pela companhia e a pretensão é que essa fata seja ainda maior.
“Temos menos de 10% de participação em um setor com mais de R$ 100 bilhões em vendas por ano”, afirmou Frederico. “Com o e-commerce temos condições de conquistar bem mais”.
De acordo com ele, as parcerias para a operação com marketplace segue a todo vapor.
Uma diretoria para cuidar da área foi criada e a primeira loja virtual de terceiros começou a funcionar no final de março.
A Época Cosméticos, comprada pela rede em 2012, funciona de forma independente com a venda de perfumes, cremes e maquiagens dentro do site do Magazine.
A intenção é que, até o final do ano, a loja virtual atraia parceiros de áreas tão díspares quanto a de produtos pet, confecção e livrarias.
“Estamos avaliando todas as interessadas com muito critério e cuidado para ter controle da experiência dos consumidores”, comenta Trajano.
Como o Magazine Luiza está se adaptando para lucrar na crise
