De acordo com a Forrester, 25% dos varejistas receberam mais de US$ 100 milhões em receita de mídia em 2021 e número deve crescer em 32% este ano
Por Greg Wolny
Embora a Amazon tenha dominado o setor de mídia de varejo por anos — soma 89% dos gastos com mídia de varejo nos Estados Unidos, outros varejistas começaram a tomar nota e implementar mudanças. Por exemplo, no ano passado, o Walmart anunciou enormes ganhos de receita e mais anunciantes para seu negócio de ads, crescimento que está se arrastando para 2022. E a Instacart lançou recentemente a Plataforma Instacart, um conjunto de ferramentas para os varejistas oferecerem experiências de compras omnichannel de forma rápida e fácil.
De acordo com a Forrester, 25% dos varejistas receberam mais de US$ 100 milhões em receita de redes de mídia no ano passado, e estima-se que a publicidade de mídia de varejo salte 31% em 2022. Com o crescimento de gigantes, como o Walmart e a Plataforma Instacart tornando as mídias de varejo mais acessíveis para marcas de pequeno a médio porte, há mais redes de varejo e plataformas de mídia do que nunca para considerar.
E não são apenas grandes redes como Amazon, Walmart ou Target, mas também varejistas menores e especializados como Family Dollar e CVS estão sendo adicionados ao mix de mídia. O que costumava ser opcional e amplamente utilizado para testes e aprendizados, esses estabelecimentos — grandes e pequenos — agora são fundamentais para as marcas alcançarem suas metas de 2022.
Estratégia orçamentária, planejamento e alocação
Independentemente de plataformas novas e emergentes, as regras básicas ainda se aplicam: marcas estratégicas com seus orçamentos terão sucesso. A estratégia não pode mais consistir em alocar orçamento para várias plataformas-chave, garantir cobertura e, em seguida, avaliar o desempenho. No mínimo, sua estratégia deve abranger uma ampla gama de redes, cuidadosamente planejadas para alcançar seus objetivos.
Além disso, cada plataforma deve ter seu próprio orçamento, KPIs alcançáveis e planos de cenário contra a hipótese da marca. Os critérios que definem o sucesso na Amazon ou no Walmart serão muito diferentes do sucesso na Wayfair.
Os gastos gerais com anúncios na Amazon continuam a crescer a cada ano, impactando a participação de mercado de uma marca, e, por sua vez, isso deve impactar e influenciar a estratégia. A participação de mercado diminui a capacidade de uma marca ficar na frente de compradores que viram um anúncio fora da Amazon e depois se converteram no local. À medida que marcas adicionais se voltam para a Amazon e esse espaço de anúncios se torna mais lotado, um maior sucesso pode ser encontrado em varejistas como Walmart, Target, Instacart e até mesmo redes menores e de nicho.
Mas tenha cuidado. Por exemplo, se no ano passado uma marca dedicou 85% de seu orçamento de mídia de varejo para a Amazon, mas este ano está pensando em reduzir isso para 80% a fim de aumentar seu orçamento em outras redes, eles devem saber qual será o impacto para o seu resultado final.
Além disso, ao executar uma estratégia diversificada de mídia de varejo, a consistência criativa é fundamental. É fundamental garantir que as mensagens da marca são consistentes em todas as redes. O conteúdo deve sentir, olhar e soar como a mesma marca em cada ponto de contato.
Finalmente, uma consideração fundamental para qualquer estratégia deve incluir a abordagem e o impacto da personalização em todas as redes. Marcas que se inclinam para a personalização e levam tempo para realmente entender as preferências gerais de seus clientes por plataforma estarão à frente da curva.
Fonte: Meio e Mensagem
