Embora o varejo alimentar tradicionalmente valorize extensa diversidade de marcas e de itens similares em nome das boas negociações com os fornecedores, “leilão” de preços, descontos, (verbas, etc.), o sortimento sem foco está com os dias contados. Sempre haverá empresários resistentes, porém as evidências de que as margens não param de ser queimadas e a ineficiência comercial e operacional começa a arder no fogo dos resultados deverão ser suficientemente fortes para gerar mudanças no sortimento. Algumas grandes indústrias já entenderam isso. Não só estão reduzindo o portfólio de produtos, como vêm questionando o ganho de share como o principal indicador para enfrentar seus concorrentes. Mais importante: boa parte delas acredita na conclusão de um estudo conduzido pela consultoria McKinsey, entre 1999 e 2005: a de que 90% do crescimento das indústrias virá do desenvolvimento de suas categorias e não do ganho de market share a qualquer preço. Leia-se: à base de lançamentos desenfreados de produtos me too (similares), ou de versões em “todas” as cores, sabores e aromas, a fim de ganhar maior exposição nas prateleiras. A “compra” de espaço nas gôndolas não deverá ser totalmente abolida, mas muitas indústrias estão se preparando para vender benefícios concretos ao consumidor, com preços e margens melhores. Ou seja, o foco em tráfego e volume cederá lugar ao esforço simultâneo e balanceado entre tráfego, volume e lucro. O foco do crescimento passará necessariamente pelo desenvolvimento de cada categoria. E o varejista terá de montar novos quebra-cabeças, mais recompensadores. Acompanhe o movimento do mercado nessa direção a partir da iniciativa de duas indústrias: P&G e JDE.
R$ 27 Bilhões ao seu alcance
Categorias de higiene e beleza têm um potencial muito maior de vendas, conforme estudo da P&G. Saiba o que fazer para esse dinheiro entrar nos caixas da sua loja
Recentemente, a P&G desenvolveu um estudo a partir de dados Nielsen sobre o consumo per capita das microrregiões do País e constatou que há um enorme potencial de vendas das categorias nas quais atua. Em todo o portfólio, o potencial de crescimento anual é de R$ 36,6 bilhões. Em fraldas e higiene e beleza fica em R$ 27,3 bilhões ao ano. E só em cuidados para cabelo, nada menos de R$ 15 bilhões. É um dinheiro que não está entrando nos caixas e oferece oportunidades, com maior massa de margem. Só em higiene e beleza, a margem média é cinco pontos percentuais superior à de áreas como mercearia de alto giro e matinais (dados Supermercado Moderno/2016). O estudo da P&G considerou os consumos per capita mais elevados.
O estudo também aponta que esse potencial não depende apenas do aumento do poder de compra do brasileiro. Novas abordagens também elevam vendas. “Pelo menos 50% dos R$ 36,6 bi dependem de nós: indústria e varejo”, afirma Marcos Bauer Lima, responsável pela área de inteligência de mercado da P&G. Para ele, uma das soluções é adequar o sortimento ao estágio e maturação da categoria. Sua convicção se baseia em outro estudo, Kantar Worldpanel, que identifica esses estágios e lança luz sobre como tratá-los. Lima dá exemplos de categorias da P&G, porém ressalta que o raciocínio vale para o mix todo.
Pós-shampoo
Expor condicionador após o shampoo e perto dos cremes incentiva a compra de itens complementares
Categorias que precisam de…
Maior valor
São aquelas cujo volume de consumo já é bastante alto. Caso de creme dental e shampoo. Para colocar a categoria num novo patamar, é necessário promover um trade-up: despertar no consumidor o desejo por itens mais sofisticados, com benefícios extras ou que permitam subir mais um degrau na rotina de cuidados pessoais. No exemplo de shampoo, análises da Kantar Worldpanel indicam que 69% das mulheres mantêm, em média, 3 a 7 marcas em casa para alternar na lavagem dos cabelos. Uma das saídas, portanto, é incentivar a consumidora a incluir no rodízio produtos mais premium e mais adequados ao seu cabelo. “Além de trazer satisfação para a consumidora, esses itens proporcionarão maior valor para o supermercadista”, explica Lima. Segundo ele, o ideal é enxugar o sortimento – manter menos de 1% de marcas baratas –, a fim de abrir espaço às versões que alavancam a rentabilidade. O executivo lembra que a P&G vem enxugando o portfólio justamente para garantir espaço aos itens que asseguram melhor retorno. E, como os produtos mais inovadores não são lembrados pela consumidora no momento da compra, o executivo defende a criação de pontos extras.
Maior Consumo
Embora tenham boa penetração nos lares brasileiros, essas categorias ainda estão aquém de suas possibilidades. Caso de amaciante para roupas, aparelhos de barbear e escova dental. Neste último caso, o consumidor demora muito para repor o produto. O brasileiro se destaca por sua preocupação com a higiene bucal, porém é um dos que menos trocam de escovas no mundo – em média, apenas duas por ano. A fim de estimular uma troca mais frequente, as indústrias já há algum tempo criaram packs com três ou quatro unidades, entretanto a iniciativa não tem sido suficiente para gerar mais vendas. Segundo Lima, é preciso aumentar os pontos de exposição, além de incluir as escovas dentais no checkout, de maneira que o consumidor seja lembrado de levar o produto para casa.
Mais Consumidores
O consumo dessas categorias ainda é restrito e precisa ser estimulado de várias formas. Caso de lenços umedecidos e produtos pós-shampoo. No exemplo dos pós-shampoo, o potencial de vendas é cada vez maior entre todas as classes sociais, porém os produtos têm pouco espaço de exposição, em função do excesso de marcas de shampoos, condicionadores, etc. Mais uma vez, a redução do sortimento de marcas, eliminando as que têm baixo giro, é essencial. Como a brasileira é uma das mais vaidosas do mundo, o varejista deve encorajá-la a aumentar seu próprio mix de cuidados para os cabelos. “Quando, por exemplo, a loja coloca as ampolas da Pantene entre o shampoo e o condicionador, as vendas em valor crescem em média 16%”, diz Lima. A exposição dos produtos na sequência de uso (shampoo, condicionador, cremes de tratamento e cremes de pentear) também estimula a compra dos itens complementares. “As pessoas nem sempre se lembram de adquirir os cremes. Portanto, uma boa execução é fundamental”, alerta. O executivo garante que o varejista que desenvolve toda a linha de cuidados com cabelo percebe que o segmento tem o mesmo tamanho de detergente para roupas. “Isso é confirmado por dados da Nielsen”, assegura. Ele também adverte que não se trata de aumentar o espaço destinado aos cuidados com cabelos, mas de reorganizar a gôndola.
Dicas práticas
Entender o conceito de desenvolvimento de categoria e desejar abraçá-lo é o começo de tudo. Mas a estratégia tem de ser acompanhada de decisões que viabilizam os resultados. Marcos Bauer Lima, da Inteligência da P&G, aponta algumas delas:
Sortimento
Escolha de marca líder, de marca com presença na mídia de massa, com proposta de alto valor agregado e com versões que atendam às necessidades. Exemplo: fraldas de todos os tamanhos
Pontas de gôndola e outros pontos extras
Foco em produtos inovadores para que o cliente não se esqueça de comprar
Promoção
Priorizar venda conjunta de produtos complementares, tendo itens em promoção e itens com margem. Exemplo: shampoo + condicionador + tratamento
Layout
Vários produtos de higiene e beleza têm giro rápido. Portanto, não faz mais sentido manter a seção no fundo da loja. Quem traz para a frente, aumenta tráfego e rentabilidade
Da rotina ao destino
Estudos recentes da JDE, líder no segmento de café torrado e moído, demonstram que a categoria pode se tornar mais vendida e mais lucrativa. A empresa realizou pesquisas com três mil shoppers, cujos resultados ela compartilha aqui. Confira
Desenvolver a categoria de café. Essa é a proposta que a JDE começa a fazer para varejistas de todo o País, baseada em estudo com três mil shoppers e em experiências já consolidadas em outros países onde atua. Realizado pelo instituto de pesquisa MC 15 Envirossel em lojas de diferentes formatos de Rio de Janeiro, São Paulo e Curitiba, o levantamento incluiu entrevistas, observações e grupos de discussão. A partir do cruzamento dos dados, pontuou motivações e frustrações do shopper, além de assinalar melhorias necessárias no sortimento, exposição e ativação. “Também deixou claro que é possível migrar a categoria do papel de rotina para destino, a fim de elevar tráfego, vendas e margem”, afirma Tina Cação, gerente executiva de shopper marketing da JDE.
Para gerar valor, a JDE aposta na recém-lançada linha de cafés premium L’OR, que traz versões em cápsulas de alumínio, torrado e moído, café solúvel e grãos torrados
Embora o brasileiro tenha paixão por café e esteja aberto a novidades e a produtos premium, o shopper mantém uma relação fria com a categoria. Horas de filmagem, em inúmeras lojas, revelaram que a compra da categoria é feita de maneira automática: o shopper vai direto até a marca e a embalagem de preferência, pega o produto e deixa o corredor. Ele não avalia o sortimento e não se sente estimulado a fazer escolhas.
Hoje, o mix das lojas é focado em café torrado e moído, com inúmeras marcas do mesmo produto concorrendo por espaço. Dados Nielsen indicam que, em todo o mercado, as marcas mais baratas respondem por 52% do volume, enquanto as líderes, vices e intermediárias ficam com 45,5% e as premium (de maior desembolso), com apenas 2,5%. “É natural que a marca barata conste do sortimento, mas é improdutivo determinar que várias delas ocupem 60% do espaço. Isso joga a categoria para baixo”, comenta Tina.
A proposta da JDE é incentivar o shopper a atender as diferentes necessidades ou momentos de consumo da família. A dona de casa deve ser estimulada a colocar no carrinho tanto uma opção tradicional como uma premium de café torrado e moído para alternar o consumo, além de uma versão em cápsula destinada a momentos especiais. “As lojas precisam reduzir ou eliminar os itens de baixo giro, justamente para abrir espaço aos produtos de maior valor agregado”, defende Tina. Enquanto na versão tradicional de torrado e moído, o shopper é mais sensível a preço, no caso dos cafés premium, apenas 16% reagem a variações.
O estudo mostra que o brasileiro não conhece a maioria das marcas e versões premium e não sabe a diferença entre esse segmento e o tradicional. Identificar nas prateleiras o tipo de grão e sua origem, como se faz com o vinho, é uma maneira de colocar o café em outro patamar e ajudar a desenvolver a categoria na direção do lucro.
Além de um sortimento mais equilibrado, a seção precisa passar por uma exposição mais amigável, que separe e sinalize claramente os segmentos, destacando cada um deles. A pesquisa apontou, por exemplo, que a maioria dos shoppers ficou surpresa quando confrontada com a variedade de cápsulas compatíveis (para uso em diferentes equipamentos). “Eles não Assim que a rede Muffato implantou um novo modelo de checkstand no seu hiper de Madre Leônia, em Londrina (PR), iniciou o projeto-piloto de venda de cápsulas no checkstand com a marca L’Or, fornecida pela JDE. Os resultados surpreenderam. “O crescimento anual de cápsulas, antes da exposição no checkout, era em média de 27%. Neste ano, só no período de janeiro a agosto, obtivemos crescimento acumulado de 59%”, comemora Adilson Corrêa, gerente comercial geral do Grupo Muffato. A expectativa é fechar o ano com um aumento de 100% em comparação a 2016. Por enquanto, as cápsulas L’Or estão disponíveis em 20 checkouts do hiper, mas a empresa está negociando com a JDE para estender a linha a outras lojas que tenham o perfil A/B, nas quais o potencial de vendas de um produto premium é maior. “A proposta é fazer a introdução à medida que formos substituindo os checkstands pelo novos modelos”, comenta o executivo. A rede também já introduziu as cápsulas de alumínio da L’Or, recém-lançadas no mercado. Com exposição no checkstand, varejista elevou o crescimento médio de cápsulas de 27% para 59% rede Muffato já vende mais conheciam essas versões ou mal percebiam a presença delas nas prateleiras”, comenta a executiva. “A gôndola precisa, portanto, funcionar como um ímã sobre o olhar do shopper”, acrescenta.
Um mobiliário nobre ou diferente dos demais, com ambientação que valorize a área, é outro ponto importante. Segundo Tina, o setor precisa desvendar os produtos e favorecer as decisões de compra.
Lembrando que, mesmo com a crise, o café não sofreu queda no consumo e ressaltando que as versões premium continuam em alta no Brasil, Tina acredita que os bons resultados dependem não só das inovações lançadas pela indústria, mas também de uma nova abordagem no ponto de venda. A JDE quer investir nos supermercados interessados em aderir desenvolvimento de categoria a materiais de merchandising, degustação, expositores especiais, gerenciamento por categorias e um trabalho de venda de cápsulas no checkout. Há poucos meses, a empresa lançou a nova linha L’Or, nas versões torrado e moído, grãos e solúvel, além da primeira cápsula de alumínio no Brasil, compatível com qualquer máquina. “O L’Or já está sendo levado para os checkouts e as vendas começam aquecidas,” afirma Tina. “Os produtos em desenvolvimento, como as cápsulas, e os mais nobres, como L’Or, sempre precisam de visibilidade maior: no checkout, em ilhas e na comunicação feita na gôndola. Com tudo bem trabalhado, os resultados acontecem”, conclui a executiva da JDE.
Rede Muffato já vende mais
Com exposição no checkstand, varejista elevou o crescimento médio de cápsulas de 27% para 59%
Assim que a rede Muffato implantou um novo modelo de checkstand no seu hiper de Madre Leônia, em Londrina (PR), iniciou o projeto-piloto de venda de cápsulas no checkstand com a marca L’Or, fornecida pela JDE. Os resultados surpreenderam. “O crescimento anual de cápsulas, antes da exposição no checkout, era em média de 27%. Neste ano, só no período de janeiro a agosto, obtivemos crescimento acumulado de 59%”, comemora Adilson Corrêa, gerente comercial geral do Grupo Muffato. A expectativa é fechar o ano com um aumento de 100% em comparação a 2016. Por enquanto, as cápsulas L’Or estão disponíveis em 20 checkouts do hiper, mas a empresa está negociando com a JDE para estender a linha a outras lojas que tenham o perfil A/B, nas quais o potencial de vendas de um produto premium é maior. “A proposta é fazer a introdução à medida que formos substituindo os checkstands pelo novos modelos”, comenta o executivo. A rede também já introduziu as cápsulas de alumínio da L’Or, recém-lançadas no mercado.
Fonte: Supermercado Moderno
