A cada ano que passa, a Black Friday, megaliquidação inspirada no varejo dos Estados Unidos e marcada para a próxima sexta-feira, vem roubando vendas do Natal no comércio brasileiro. E, neste ano de crise, essa tendência deve se acentuar, pois o consumidor está em busca de maiores descontos.
A intenção do brasileiro de antecipar as compras de dezembro para novembro é clara em duas pesquisas que acabam de ser concluídas. Quase a metade (48%) dos consumidores que já fizeram pelo menos uma vez na vida compras pela internet pretendem comprar presentes de Natal na Black Friday, segundo enquete online com cerca de mil pessoas feita pela Bonus Quest a pedido do Mercado Livre. Pesquisa do Ibope realizada para a área de varejo do Google chegou a um resultado semelhante: 47% dos internautas declararam que planejam antecipar compras de Natal na megaliquidação.
“A fatia de consumidores interessados em antecipar as compras de Natal pode ser maior do que é apontada nas pesquisas”, observa Leandro Soares, diretor de Marketplace do Mercado Livre. Ele faz essa afirmação com base nos resultados da sua enquete, na qual um terço dos entrevistados disseram que não tinham pensado sobre essa possibilidade e não descartam a antecipação. A mesma pesquisa mostrou que 19% disseram que não antecipariam compras.
A intenção do consumidor de antecipar compras para aproveitar os descontos já foi identificada em edições passadas da Black Friday. Em 2014, por exemplo, a Black Friday respondeu por 42% do faturamento do varejo, em novembro, de uma cesta de 11 categorias de eletroeletrônicos, entre os quais estão TV, celular e geladeiras, por exemplo, segundo a consultoria GFK, que monitora o comércio online e nas lojas. Essas categorias representam 60% das vendas de eletroeletrônicos. Em 2015, a fatia das vendas da Black Friday para esses mesmos itens em novembro chegou a 48%.
“Cada vez mais a Black Friday está roubando a importância do Natal, que sempre foi a primeira data de vendas”, observa André Silva, gerente de atendimento da GFK. Ele ilustra esse movimento com resultados concretos de faturamento em novembro, marcado pela Black Friday; dezembro, pelo Natal, e janeiro, que reflete os saldões de começo de ano. Entre 2012 e 2015, novembro ganhou cinco pontos porcentuais de participação de vendas nesse trimestre: respondia por 29% das vendas e, em 2015, chegou a 34%. No mesmo período, os meses de dezembro e janeiro perderam participação na receita das lojas.
Silva ressalta também que o faturamento das lojas de eletroeletrônicos na semana do Natal durante o ano passado (R$ 1,140 bilhão) representou cerca de 40% da receita obtida na semana da Black Friday no mesmo ano (R$ 2,753 bilhões).
Descontos. Se, para o consumidor, descontos atraentes num cenário de crise têm sido o grande apelo para antecipar as vendas, há lojistas que, na ponta do lápis, não consideram a megaliquidação um bom negócio. “Se formos analisar pelo lado comercial, não é um bom negócio, porque há represamento de vendas, aumentos de custos e gargalos na entrega”, diz José Domingos Alves, supervisor-geral da Lojas Cem, rede de eletroeletrônicos que encerra o ano com 245 lojas. Mas ele ressalta que, por questões concorrenciais, a rede não pode ficar de fora.
Alves explica que, no dia da megaliquidação, o faturamento é espetacular para o varejista, mas depois recua porque existe um movimento de represamento de vendas. O executivo confirma com dados a perda de protagonismo do Natal para Black Friday e para os saldões de janeiro. “No passado o faturamento do Natal representava 70% de um mês comum; hoje, é 30%.
