Contratado há um ano para comandar uma reviravolta na Avon, Jan Zijderveld ainda não conseguiu reverter a queda na receita e estancar o prejuízo da companhia de cosméticos. Ontem, em teleconferência com analistas sobre os resultados de 2018 — que vieram abaixo do esperado pelo mercado —, o executivo afirmou que o caminho para recuperar o crescimento este ano é “voltar ao básico”.
A receita total da companhia somou US$ 5,6 bilhões no ano passado, uma queda de 3% sobre 2017. Apenas no quarto trimestre, a retração foi de 11%. No Brasil, principal mercado da empresa, a receita caiu 13% de outubro a dezembro, mas ficou estável no ano.
Globalmente, a Avon registrou prejuízo de US$ 19,5 milhões no ano, ante lucro de US$ 22 milhões em 2017. Entre outubro e dezembro, a perda foi de US$ 77,6 milhões. As ações da companhia fecharam o pregão de ontem em Nova York em queda de 11%.
Para reverter os números, o executivo holandês, que passou 30 anos na Unilever, quer cortar 10% da força de trabalho global, reduzir o estoque em 15% e vender ativos. No ano passado, vendeu fábricas na China e nos Estados Unidos, além da subsidiária no Japão.
A pretensão é que, ao simplificar a estrutura, se obtenha economia de US$ 97 milhões neste ano. Em 2018, demissões reduziram em 8% o número de funcionários. No Brasil, onde estão empregadas 4,9 mil pessoas, a empresa não comenta quais serão os efeitos da reestruturação. Há um ano, a Avon tinha 25 mil funcionários no mundo.
O plano prevê cortar em 25% o total de itens do portfólio. Entre outubro e dezembro, o número de produtos já foi reduzido em 5 mil. Zijderveld disse ontem que a estratégia é manter o foco em mercadorias com margens maiores.
No Brasil, o portfólio era composto por 5.859 itens em agosto do ano passado e passará a 3,7 mil este ano, uma redução de 37%. Segundo uma fonte próxima à companhia, nenhuma linha de produto será descontinuada, mas a variedade de determinadas categorias será menor.
“Muitos itens vendem pouco e continuam no portfólio, gerando custos com matéria-prima, fabricação e estoque. Ainda é preciso dar um desconto grande, que prejudica os produtos bons”, disse a fonte, acrescentando que, ao contrário do que ocorreu com outros ativos no mundo, a fábrica da Avon localizada em São Paulo não será vendida.
Para Douglas Lane, fundador da consultoria Lane Research, como o mercado brasileiro é grande, faz sentido manter a produção local. A fábrica chinesa, afirma ele, era “subutilizada”. Desde 1958 no país, a Avon viu o surgimento de concorrentes importantes como Natura, em 1969, O Boticário (1977), Grupo Hinode (1988) e Jequiti Cosméticos, do Grupo Silvio Santos, em 2006.
Outro foco da reorganização da companhia são as vendas online. Em novembro, José Vicente Marino, presidente da Avon no Brasil, disse ao Valor que era preciso melhorar a experiência do consumidor. “Compro uma pizza pelo aplicativo e ela chega [rapidamente]. Por que isso não pode acontecer com um cosmético?”, indagou. A solução chegou em dezembro por meio de uma parceria com a Rappi, empresa de entregas expressas. Os produtos chegam ao cliente em até duas horas na capital paulista.
Na opinião de Lane, a gestão de Zijderveld está no caminho certo. “O presidente tem noção que essa reviravolta será abrangente, levará vários anos e algumas centenas de milhões de dólares”, afirmou.
Fonte: Valor Econômico
