Foi em 2011 que a Arezzo, varejista do setor de calçados, deu os seus primeiros passos no e-commerce. Naquele tempo, vender pela internet era um desafio que exigia um sincronismo entre ações analógicas e (poucas) digitais. E não foi fácil.
O ato de vender era relativamente igual aos dias de hoje. O consumidor entrava no site, dava alguns cliques e ponto: estava feita a compra. O problema era quando o cliente decidia esclarecer algumas dúvidas ou queria devolver o produto. Aí a situação era outra, bem diferente. Era preciso realizar um cansativo cadastro ou enviar um e-mail para a empresa. A resposta não era feita por um bot como nos dias hoje. Tudo era feito pela equipe de web, que digitava todas as respostas dos clientes.
Evidentemente que a Arezzo ganhou e perdeu clientes naquele tempo. Mas aprendeu lições importantes. Ao administrar um e-commerce por tanto tempo, a empresa soube que era preciso tornar o atendimento mais ágil. Mais: era hora de dar adeus ao achismo das primeiras estratégias de vendas pela internet. Era preciso mergulhar na era do marketing digital e da omnicanalidade.
Então, a partir de 2015, houve uma renovação do e-commerce da empresa. O site mudou, o chat entrou na empresa e ferramentas de marketing digital passaram a fazer parte da rotina da companhia. Recentemente, a companhia adotou uma ferramenta que passou a automatizar as ações de marketing com base no perfil do cliente. O resultado foi um aumento de 30%.
Ao lado dessa estratégia no e-mail marketing, surgiram ações de mídias pagas. “Hoje, 70% dos acessos ocorrem por meio de mídias pagas. E esse valor pode chegar a 80% dependendo da época do ano”, afirmou à NOVAREJO, Clyeton Soares, head de E-commerce da Arezzo&Co.
A série de ações deu certo. Houve um salto no e-commerce significativo nos últimos três anos. Em 2014, o resultado enviado a CVM foi de R$ 43,8 milhões. Em 2015, o e-commerce chegou a um faturamento de R$ 68,7 milhões. Por fim, no ano passado, a movimentação foi de R$ 108,08 milhões. Ou seja, valeu a pena construir uma cultura digital.
Estratégias omnichannel
Além de investir em marketing digital, a empresa entrou de vez na era do omnichannel, conforme explicou Soares na Rakuten Expo. “A área na qual trabalho hoje chama-se Omni, e um dos grandes desafios do e-commerce era justamente tirar essa visão de que o e-commerce ‘roubaria’ as vendas dos franqueados”, afirma.
“Ser omni é uma forma de se relacionar com a cliente e estamos em um momento de curva exponencial e o que é importante é conseguir encontrar formas de se conectar a cliente. E a gente consegue isso na empresa pelo encantamento”, disse. Veja o que as estratégias para tirar o omnichannel do papel:
1. SAC
O atendimento é um dos pilares da companhia e para entrar de vez na estratégia omni, a companhia não economizou nos investimentos em estrutura de atendimento ao consumidor. “E tivemos de fazer isso somente para o e-commerce, porque existe uma forma diferente de se tratar o cliente no ambiente online”, afirma.
A base é o atendimento humanizado, apesar de toda a tecnologia. “É parte da nossa cultura fazer algo para o cliente que ele não estava esperando”.
2. Relatórios
Dados, dados e mais dados. Diferentemente do varejo físico, o varejo online permite reunir dados que ajudam na estratégia de atendimento ao consumidor. Relatórios de BI são cada vez mais comuns na companhia traçar estratégias para vender melhor e na loja online, mas não só. “A partir desses dados, conseguimos municiar os franqueados de dados para que eles possam também vender mais”, afirma Soares.
Um exemplo: o cliente, quando acessa o site e não encontra o produto que quer, geralmente, aciona o botão “avise-me quando chegar”. A equipe da Arezzo faz relatórios para as lojas próximas aos clientes mostrando o que esses consumidores não encontraram no site. A loja, então, contata o cliente para oferecer exatamente aquele produto que ele quer e que, por vezes, a loja tem. Até hoje, foram enviados mais de 200 mil e-mails para os franqueados com esse tipo de relatório.
3. Análise de comportamento
Mais do que cliques, a companhia analisa o comportamento dos consumidores no e-commerce e repassa esses dados para os franqueados. “A gente gera relatórios mensais sobre comportamento, para entender quais são os produtos mais comprados e vistos por região e, assim, distribuímos esses dados para que eles façam VM’s mais assertivos para aproximar clientes”, afirmou Soares.
4. iPads nas lojas
A companhia está formatando um projeto que coloca iPads dentro dos pontos de venda para que as vendedoras realizem vendas no e-commerce da marca dentro do ponto de venda física. “É uma venda assistida, em que a vendedora ajuda a cliente a fazer a compra”, afirma.
5. Aplicativo
A empresa lançou o aplicativo da marca para se relacionar melhor com o consumidor e oferecer outro ponto de contato com a marca. “É uma ferramenta bacana para a cliente”, diz o executivo.
6. Novas opções de entrega
Outra estratégia da companhia para ser de fato omnichannel é criar novas formas de entrega. A companhia lançou, em São Paulo, a opção de receber o produto em apenas um dia. Para isso, a loja funcionará como um pequeno Centro de Distribuição.
7. Redes sociais
A empresa, diferentemente de tempos atrás, tem apostado forte nas redes sociais. Canais como Facebook, Instagram e Whatspp são consideradas formas de aproximação e entendimento do comportamento do consumidor. “Todo mundo tem de estar engajado para dar certo e a gente teve de entender esse formato e esse engajamento é fundamental para a omicanalidade”, disse.
Fonte: Novarejo
