Líder no segmento de calçados femininos para o público A e B, a empresa brasileira aposta na internacionalização dos seus produtos para conquistar o mercado externo
Desde que assumiu a presidência da Arezzo&Co, há sete anos, Alexandre Birman teve de se acostumar a ter equilíbrio sobre o salto alto. Para comandar a empresa líder no segmento de sapatos e bolsas para o público A e B no Brasil, o empresário precisou andar por caminhos tortuosos. Ao suceder seu pai, Anderson, que criou a companhia em 1972, Alexandre encontrou um cenário diferente dos anos anteriores. A pior crise econômica da história do País aparecia como seu principal desafio. Mesmo com esse cenário desfavorável, o grupo formado pelas marcas Arezzo, Schutz, Ana Capri, Alexandre Birman, Fiever e Owme conseguiu manter o resultado no azul. Em 2017, a receita líquida chegou a R$ 1,4 bilhão, um crescimento de 9,8% em relação ao ano anterior.
Para dar sequência a esse processo de expansão, o caminho traçado pela empresa é o mercado internacional, que hoje responde por cerca de 10% do faturamento da operação. Neste ano, serão seis lojas nos Estados Unidos. Em 2019, o grupo tem capacidade de, pelo menos, triplicar esse número com o desembarque em países na Europa e na Ásia. “Começamos a internacionalização com um projeto-piloto com a Schutz, em Nova York”, diz Alexandre Birman (leia a entrevista “A nossa melhor saída é ir além do território brasileiro” ao final da reportagem). “Tivemos bons resultados e hoje estamos apostando nossas fichas na internacionalização”, afirma o empresário.
Com 618 lojas espalhadas pelo Brasil, o grupo iniciou a operação para abocanhar no mercado externo em2012, quando a Schutz abriu as portas na Madison Square Avenue, em Nova York. Hoje, a marca está presente com três lojas na cidade e na Califórnia. Além dela, a marca Alexandre Birman também está em Nova York. Para conquistar os pés fiora do Brasil, Alexandre contratou o americano Wayne Kulkin, ex-CEO da Stuart Weitzman, marca de calçados de luxo, que comanda a operação internacional. Em agosto do ano passado, a companhia montou um conselho consultivo para detalhar as estratégias que seriam necessárias para a expansão.
Kulkin foi convidado para fazer parte desse conselho. Oito meses depois, veio o anúncio da sua contratação. “Eu nunca imaginei trabalhar em outra empresa de sapatos, mas a Arezzo&Co tem potencial de ser um grande player global”, diz Wayne. “Isso é encantador para mim.” Nos 26 anos que ficou à frente da Stuart Weitzman, a companhia multiplicou em 4.000% o faturamento. Com os bons resultados, a marca foi vendida por US$ 574 milhões para a COACH, em 2015, que tem valor de mercado de US$ 9,9 bilhões e receita de US$ 4,5 bilhões. “Esperamos um grande impulso nos nossos negócios internacionais com o Wayne”, diz Birman.
Por enquanto, Kulkin está concentrado em calçar as americanas e já começou com o pé direito em sua estratégia para tornar as marcas do grupo desejadas. Em dezembro do ano passado, a cantora Lady Gaga, ícone do pop, divulgou uma foto em suas redes sociais vestindo uma bota da marca Schutz durante a turnê de divulgação do seu novo disco, em Oklahoma. Após a exposição, a empresa enviou um novo carregamento do modelo “Lace Up” às lojas americanas devido à enorme procura. “A Schutz é um gigante pronto para despertar”, diz Wayne.
Os Estados Unidos movimentam US$ 20 bilhões no segmento calçadista e apresentam potencial de 10% para o crescimento da marca Schutz. A estratégia é ocupar um espaço no mercado americano. Os sapatos serão vendidos em uma faixa de preço de US$ 150, valor acima dos importados da China, que custam US$ 100, e abaixo dos de luxo, comercializados por mais de US$ 300. “Nos Estados Unidos, não existe monomarca que atue nessa faixa de preço”, diz Alberto Serrentino, sócio fundador da Varese Retail. “O que existe nesse mercado que a Schutz vai atuar são marcas de vestuário como Tory Burch que trazem para suas lojas alguns sapatos, mas são mais clássicos e reduzidos em volume.”
Com um apelo de design mais fashion, a Schutz corresponde a 33% do faturamento da companhia no Brasil. Ela foi criada em 1995 por Alexandre, quando ele tinha apenas 18 anos. O empresário queria um calçado diferente do produzido pelo pai. “Ele me disse que se eu quisesse mesmo isso teria que criar minha própria empresa”. No início, a Schutz nasceu com a proposta de calçados esportivos, mas logo mudou sua estratégia para os sapatos femininos, principal negócio da família. Em 2005, com apenas dez anos de negócio, a marca já exportava 60% de seus produtos. Mas não foi o sucesso que fez o pai se render ao talento do filho. Com as marcas indo de vento em popa, o fundo de private equity Tarpon propôs a junção das duas formando a holding Arezzo S.A.
O fundo comprou 25% da nova empresa e investiu R$ 76,3 milhões para a expansão de lojas e franquias. O grupo saiu então de 228 unidades para as atuais 449 franquias e 37 lojas próprias das marcas Arezzo e Schutz. Nesses 12 anos, somaram-se ao portfólio a Ana Capri, marca jovem com foco em calçados flats sem salto; a Alexandre Birman, de sandálias e sapatos de luxo; a Fiever, de tênis para os públicos feminino e masculino; e, neste ano, a Owme, com a proposta de oferecer sapatos confortáveis. “Estamos arriscando um passo à frente com Schutz e Alexandre Birman no mercado internacional”, diz Alexandre. “Mas Wayne também vê potencial na Arezzo, Fiever e Ana Capri.”
Além de consolidar a Schutz no mercado americano, a companhia também tem a missão de conquistar a Europa. O grupo vai abrir neste segundo semestre um escritório e um showroom em Milão, na Itália. O país é uma referência em sapatos de luxo com uma fabricação anual de 200 milhões de pares e receita de € 14 bilhões. “Essa operação vai facilitar a nossa venda”, diz Aline Penna, gerente de Relações com os Investidores da Arezzo&Co. “Podendo ver o produto, os diretores de lojas de departamento e o potencial consumidor se convencem com mais facilidade da qualidade do sapato.”
Assim como a Schutz, a marca que leva o nome de Alexandre já conquistou muitas famosas. Os sapatos Alexandre Birman foram usados por atrizes e cantoras americanas como Kate Hudson, Demi Moore, Jessica Alba e Katy Perry. Antes mesmo de abrir sua primeira loja em território americano, a grife estava presente em lojas de departamento (tanto que uma das estratégias é fortalecer os laços com Bergdorf Goodman e Bloomingdale’s). Em 2009, a grife foi convidada a vestir os personagens do seriado americano Gossip Girl. No oitavo episódio da terceira temporada, Blair Waldorf, protagonista da trama, aparece usando um Peep-toe Booties. A personagem chegou a chamar os sapatos de “sagrados”. O modelo virou um hit no mercado internacional e a partir daí o nome de Alexandre caiu no gosto das celebridades. A marca já corresponde a 22% do faturamento no mercado externo da companhia. “Apesar de Alexandre Birman ser uma marca importante e bem posicionada, o foco maior tem de ser na expansão da Schutz, onde o mercado consumidor é maior”, diz Alana Imaizumi, analista do Citi.
O desafio, com toda essa movimentação em busca de novos mercados, é não tirar os olhos das operações no Brasil e do principal carro-chefe do grupo, a marca Arezzo. Responsável por 57,3% do faturamento da empresa, a marca quer atingir mil lojas em 10 anos – atualmente são 382. A estratégia é oferecer um modelo menor, de 40 m2, é ideal para entrar em cidades do interior, onde não há condições de investir em uma loja convencional. No ano passado, a empresa vendeu 12 milhões de pares de calçados e 1,2 milhão de bolsas. “Um dos pilares do sucesso das marcas está justamente na velocidade de lançar itens ligados à última moda com preços competitivos”, diz Elton Morimitsu, analista sênior de pesquisa da Euromonitor International. “A estratégia é parecida com a da Zara no Brasil, que traz tendências de moda a preço acessível.”
Mas nem sempre a história foi só de ganhos. Na década de 1990, Anderson apostou na transferência da fábrica, localizada em Minas Gerais, para Campo Bom, região do Vale dos Sinos, no Rio Grande do Sul. De 1970 até 1990, o local foi o coração do pólo calçadista brasileiro. Empresas americanas compravam sapatos brasileiros produzidos na região. A Nine West, um dos grandes expoentes desse momento, chegou a ser responsável por 50% da exportação brasileira de sapatos. Mas, quando Anderson chegou ao Vale dos Sinos essa era de “ouro” do “made in Brazil” já estava acabando. Com a implantação do Plano Real, a moeda americana ficou equiparada à brasileira e o mercado asiático começou a atrair a indústria calçadista, em razão dos preços baixos da mão-de-obra. Na época, a Arezzo também fez algumas importações de tênis da China, mas por contadas flutuações cambiais no Brasil perdeu dinheiro com a operação. O episódio fez Anderson apostar ainda mais na produção interna. “Diziam que eu era louco de vir para o Sul”, diz Anderson. “Loucos foram o que não aproveitaram a mão de obra especializada que ficou aqui.”
Foi também nos anos 90 que Anderson deu outro passo arriscado. Decidiu parar de vender para multimarcas para investir em sua própria rede de varejo. A primeira loja da Arezzo foi aberta na Oscar Freire, bairro dos Jardins, em São Paulo. Na época, o jornal Folha de São Paulo cravou: “Mineira adota estratégia suicida: investe mais para vender menos”. “Confesso que fiquei preocupado ao ler isso”, diz Anderson. “Realmente investíamos mais e até hoje fazemos isso, mas hoje nossa história mostra que deu certo.” O fundador da Arezzo, que vendia ovo de porta em porta no interior de Minas Gerais, transformou a empresa calçadista, que nasceu no fundo de uma garagem, em um império bilionário. Durante os anos à frente da empresa, ele conquistou o mercado nacional. Agora, seu filho trabalha para fazer o mesmo no mundo.
“A nossa melhor saída é ir além do território brasileiro”
O que faz o sr. acreditar que a internacionalização será bem-sucedida?
Hoje, somos líderes no Brasil no segmento de calçados e bolsas femininas para o público A e B, com 12% de participação. Não conhecemos nenhum país em que a empresa líder tenha um marketshare dessa magnitude. Começamos a internacionalização com um projeto-piloto com a Schutz, na Madison Square Avenue, em Nova York. Em 2009, um ano após o lançamento da Alexandre Birman, também já estávamos nas principais lojas de departamento de luxo nos Estados Unidos. Tivemos bons resultados e hoje estamos apostando nossas fichas nessa internacionalização.
Se a internacionalização começou em 2012, por que só agora a empresa decidiu apostar nessa frente?
Em 2015, refizemos nosso planejamento estratégico e vimos que somos dominantes em três pilares: na geografia, que é o Brasil; na categoria de produtos, que são sapatos e bolsas; e no público-alvo, que são as mulheres da classe A/B. Para continuar crescendo, a gente precisava optar por não ser dominante em um desses três. Então, a nossa melhor saída é ir além do território brasileiro, porque julgamos que poderíamos nos tornar uma empresa global.
A companhia contratou um executivo para comandar a operação internacional. Por que escolheram Wayne Kulkin?
Montamos um conselho, em 2016, para alinhar melhor as estratégias para a expansão internacional. Convidamos o Wayne, ex-CEO da Stuart Weitzman, com 25 anos de experiência no setor calçadista, para participar. Ele vinha quinzenalmente para o Brasil para as nossas reuniões, tinha uma postura flexível, apresentava boas ideias e estava alinhado com o nosso negócio. Ele é um executivo com visão 360 graus e que entende muito sobre o business. Conseguiu transformar a Stuart Weitzman em uma empresa de US$ 10 milhões para uma companhia de US$ 400 milhões de faturamento. Esperamos um grande impulso nos nossos negócios com ele.
Muitas celebridades aparecem usando a sua marca. Como conquista esse público?
Não sei se tenho uma reposta precisa para isso. Sempre sonhei em criar uma marca que as celebridades usassem. Mas nunca paguei, foi acontecendo. O segredo é ter um bom relacionamento, só isso.
Por que o senhor não gosta do termo CEO?
Não gosto de nenhum tipo de título. Essa função hierárquica não funciona com a nova geração. Superior e subordinado, então, são muito retrógradas para o momento em que estamos vivendo. Aqui, a pessoa não tem cargo. Costumo chamar meus colaboradores de chefe, gosto que me vejam como alguém que eles podem bater um papo, trocar uma ideia sem essas questões formais de CEO.
“2019 será um ano de construção e transformação”
Wayne Kulkin, diretor executivo de operações internacionais da Arezzo&Co
O que motivou o sr. a assumir a operação internacional do grupo?
A companhia tem o maior potencial entre as empresas globais de calçados. Enquanto o ciclo médio entre design, indústria e varejo é de seis meses em outras companhias, as marcas da Arezzo&Co conseguem fazer o mesmo entre quatro e oito semanas.
Qual é sua estratégia para o crescimento no mercado internacional?
Nossos dois maiores focos são as marcas Alexandre Birman e Schutz. A primeira é um grande tesouro global e está pronta para crescer nos Estados Unidos, na Europa, no Oriente Médio e na Ásia. Queremos abrir lojas monomarca para mostrar a qualidade do nosso produto.Para a Schutz, a chave é aumentar o reconhecimento da marca. O preço médio é de US$ 150 dólares para um produto 100% couro. Não há nada comparável nos Estados Unidos.
Por que esses produtos podem conquistar o mercado externo?
Podemos mostrar de forma pioneira ao mundo que temos a habilidade de produzir sapatos com muita qualidade e design em pouco tempo. Basicamente, pegar o conceito fast fashion de uma marca como a Zara e aplicar no universo dos sapatos.
Qual é o projeto para 2019?
O próximo ano será de construção e transformação para as duas marcas nas quais estamos focados, com resultados que impactarão as marcas nos dois anos subsequentes.
Fonte: Istoé Dinheiro
