Americanas perde 6 milhões de clientes e 91% da receita digital

Com o desenrolar das revelações, uma queda no número de clientes passou a acontecer mensalmente desde janeiro, e levou a empresa a perder 6,2 milhões de consumidores ativos em oito meses, quase 800 mil por mês.

Revelada em 12 de janeiro, a “inconsistência” nos números, fruto de uma fraude contábil de mais de R$ 20 bilhões que está em investigação pela empresa, Justiça e órgãos reguladores, resultou numa dívida declarada de R$ 43 bilhões, que está em negociação com os bancos e outros credores.

As vendas digitais vêm sendo as principais responsáveis pelas dificuldades comerciais da empresa, que a fizeram perder clientes, tendo caído 91% no período, de R$ 1,24 bilhão de receita bruta de dezembro, para R$ 112 milhões em agosto.

Mesmo em comparação com o mesmo período do ano passado, para anular o impacto da sazonalidade das vendas de fim de ano nos números, a receita caiu impressionantes 85%. Em agosto de 2020, a receita bruta digital ficou em R$ 746,7 milhões.

Já a receita total da empresa, considerando também as lojas físicas, sofreu menos. Ela caiu de R$ 3,13 bilhões em dezembro de 2022 para R$ 1,33 bilhão em agosto de 2023, uma queda de quase metade. De ano a ano, a baixa foi de 26%, frente ao R$ 1,8 bilhão de agosto de 2022.

Essa perda menor aconteceu porque, ao contrário da queda livre das vendas online, a receita bruta em lojas físicas conseguiu certa recuperação nos últimos meses. Em dezembro, ela foi contabilizada em R$ 1,88 bilhão. Depois das revelações da fraude, caiu para o seu ponto mais baixo em fevereiro (R$ 944 milhões), mas subiu desde então. Em agosto, ficou em R$ 1,05 bilhão. Neste ano, até agosto, foram fechadas 88 unidades, e a rede passou a deter 1.794 lojas, ainda um número expressivo.

“A Americanas permanece focada no seu processo de recuperação judicial e no plano de transformação para garantir a rentabilidade e a sustentabilidade de suas operações. A melhor gestão do espaço em loja ou o fechamento de unidades fazem parte do plano de reestruturação em diferentes frentes do negócio, que inclui ainda a reavaliação de mix de produtos, cobertura de estoque adequada à demanda local, entre outras iniciativas com foco em otimização e na melhora da margem praticada para a construção de uma Americanas mais dinâmica e eficiente”, informou a empresa.

As dificuldades operacionais, que causaram a perda de vendas, têm diversas razões e foram levantadas pelo Estadão com diversas fontes de mercado, incluindo ex-executivos da varejista, concorrentes, consultores, recuperadores de empresas e fornecedores. Segundo pessoas próximas da operação, a Americanas, agora gerida pela consultoria de recuperação de empresas Alvarez & Marsal, por meio do seu sócio Leonardo Coelho Pereira, manteve a estratégia de preços baixos para o ambiente online.

Mas nem isso tem atraído os consumidores. A questão reputacional, depois da revelação da fraude, tem feito mais estragos junto aos clientes online. “Existe a preocupação das pessoas de não receberem o produto”, diz uma fonte. Nos pontos físicos, essa preocupação é menor.

Outra dificuldade para a concorrência digital é que cerca de metade do tráfego para o site da empresa era conseguido comprando anúncios nas buscas de internet do Google. Com o dinheiro mais curto, a empresa deixou de pagar para garantir esse tráfego.

Essa é apenas uma das estratégias de corte de custos adotada pela nova gestão da Americanas. A empresa também passou a atuar com algumas categorias de produtos sem fazer estoques, para diminuir os custos logísticos e de armazenamento. Assim, as compras de alguns eletroeletrônicos agora são feitas pelo consumidor, no site, diretamente junto ao estoque do fabricante, no modelo chamado no setor de 3P (sigla para terceira parte).

Algumas categorias têm sido mais afetadas por toda a situação, como os computadores pessoais, que apresentaram queda de vendas em torno de 99% no último trimestre em comparação com o último trimestre de 2022. Dessa forma, a rede tem perdido relevância em algumas categorias de produtos, para o benefício de competidores como a Amazon e o marketplace do Mercado Livre, segundo fornecedores.

“O mercado digital é muito volúvel. Quando se perde o cliente, o esforço para trazer ele de volta é muito grande. Além disso, uma operação como o Mercado Livre está voando. O cliente e o fornecedor se acham em outro lugar. O fornecedor migra a verba, a ativação, o marketing para outras plataformas”, afirma o consultor Alberto Serrentino, sócio da Varese Retail. “No digital, a Americanas vai perder muita participação de mercado.”

Já, no varejo físico, a situação pode ser revertida com mais facilidade, defende o especialista. “Eles ainda têm um parque de lojas muito bom. Mas precisam reestabelecer logo o fornecimento, porque, na situação que estão hoje, a relação com o fornecedor fica muito complicada”, diz. “A empresa precisa pagar muita coisa à vista, tem menos crédito, menos fôlego financeiro, e as lojas ficam com menos estoques e perdem sortimento. Mas a loja é mais fácil trazer de volta.”

Nesse contexto, as dificuldades da Americanas envolvem também garantir a compra de produtos junto a fornecedores globais. Uma prática comum das grandes multinacionais que operam no Brasil é utilizar seguros para garantir o recebimento pelas suas vendas. Depois que a Americanas entrou em recuperação judicial, teve a sua nota rebaixada por agências de rating e deixou de fazer pagamentos, os seguradores passaram a restringir os limites de vendas que estão dispostos a garantir.

Assim, as subsidiárias das fabricantes não têm como justificar a suas matrizes vendas que excedam o limite segurado, e a varejista não pode contar com todo o volume necessário para abastecer sua operação digital ou física.

As operações digitais, que agora sofrem perdas de vendas, também estão no centro das investigações envolvendo o rombo revelado no dia 12 de janeiro pelo executivo Sergio Rial, que assumiu como presidente da empresa na virada do ano e deixou o posto pouco depois de assumir a posição e revelar o que chamou de “inconsistências contábeis” na empresa.

Na época, ele creditou o problema à falta de contabilização de créditos tomados por risco sacado, um mecanismo do qual a empresa se valia, para se autofinanciar, de empréstimos bancários destinados à antecipação de pagamento de fornecedores.

Assim, ela adiava pagamentos que deveria fazer a fornecedores tomando crédito nos bancos, que repassava, antecipadamente valores um pouco menores aos fabricantes. A prática alongava o pagamento da Americanas e servia como forma de ampliar a oferta de produtos, para aproveitar o crescimento do mercado, algo que aconteceu com força no início da pandemia. Com a disparada das taxas de juros nos anos seguintes, a dívida foi ficando muito grande e mais difícil de continuar oculta.

“Esse financiamento está diretamente relacionado ao incremento de vendas. Você incrementa as vendas, principalmente no digital, você precisa comprar mais produtos. Então, para isso, você precisa de capital de giro para fazê-lo”, declarou Rial, na época da revelação do caso, já indicando a origem dos problemas.

Apenas em 2021, a B2W, empresa nascida em 2006 com a fusão das plataformas de comércio digital Americanas.com e Submarino, foi integrada às operações físicas da Americanas. Até então, apesar de terem em comum com a Lojas Americanas o trio de acionistas controladores Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, as empresas atuavam de forma separada.

Nos anos que a B2W era independente, ela já se notabilizava no mercado por poucas vezes dar lucro, e consumir muito capital. O seu último lucro líquido anual reportado aconteceu em 2010. E quase que bianualmente havia um novo aporte bilionário dos controladores para manter a operação com força na disputa por participação de vendas online. Com a certeza de que os acionistas viriam em ajuda a qualquer dificuldade financeira, o crédito para a empresa era farto.

“Todo mundo no mercado sabia que eles operavam no vermelho continuamente, e praticavam preços muito baixos. Mas ninguém imaginava o tamanho do rombo. Quando ele foi revelado, eu precisei ler o comunicado oito vezes para ter certeza de que tinha lido corretamente”, afirma um dos principais executivos da concorrência.

Em 2016, o banco americano Morgan Stanley publicou um relatório apontando que, depois de queimar R$ 1,6 bilhão de caixa em um ano, a B2W estava perdendo cerca de R$ 3 mil por minuto. Em 12 meses até o fim do terceiro trimestre de 2022, o último balanço divulgado pela empresa, a operação integrada digital e física trazia um ritmo de queima de caixa R$ 15 mil por minuto.

Ou seja, a dificuldade de atuação só piorou com os anos, mesmo com o aumento de vendas, e esses números ainda podem estar subestimados por fraude contábil. A nova gestão promete rever os dados dos últimos balanços publicados e divulgar, até o fim deste mês, os dados relativos aos últimos trimestres.

Quem acompanha as investigações de perto acredita que foi para acobertar tamanho consumo de caixa que os números passaram a ser maquiados.

Uma ata de reunião de 2 de dezembro de 2022, ao qual o Estadão/Broadcast teve acesso, indica que a preocupação com a queima de caixa se manteve até depois do anúncio no meio do ano passado da troca de CEO, de Miguel Gutierrez por Rial, que assumiria oficialmente em janeiro. A reunião teve a presença de Rial, ainda na transição para o cargo, e do então futuro diretor financeiro André Covre. Além deles, participaram os ex-diretores Anna Saicali, Marcio Cruz, Timótheo Barros, que também passaram pela B2W antes da integração entre as empresas.

Na ata da reunião, se indica que a queima de caixa não poderia continuar: “fizemos um follow on espetacular no momento certo, mas gastamos o dinheiro todo. Agora precisamos do dinheiro e temos que ir para a ‘guerra’”. A Americanas levantou R$ 7,9 bilhões em uma oferta adicional de ações em 2020, e cerca de R$ 3 bilhões foram para a B2W.

As investigações em curso procuram determinar quando as fraudes para acobertar os empréstimos passaram a ser feitas e quem tinha conhecimento delas.