Por Thais Monteiro | Apelidada de terceira onda da publicidade digital, a retail media têm ganho relevância estratégia para anunciantes e área de grande estudo nas agências. A perspectiva é que o modelo supere o share publicitário dedicado à TV linear e se torne o principal local para os consumidores pesquisarem produtos.
Nesse bolo publicitário, os varejistas latino-americanos têm liderado o crescimento em investimento digital. No Mídia Master 2024, o analista principal da Emarketer, Matteo Ceurvels, detalhou as pe rspectivas para a região.
Para Matteo Ceurvels, da Emarketer, o mercado de retail media vai se tornar mais fragmentado e trará mais dados.
Na comparação global, os varejistas brasileiros apresentaram o maior crescimento em receita de publicidade digital no ano passado. Das dez empresas que apresentaram maior aumento, cinco são varejistas latino-americanos.
Lideram a lista o Walmart do Chile (95%), a Casas Bahia (70%), a Raia Drogasil (66%), o Mercado Livre (63%), o TikTok (56%), Sodimac (45%), Walmart México (34%), Meituan (32%), Walmart EUA (30%) e Apple (26%).
Na totalidade da América Latina, o Mercado Livre conseguiu se sobrepor à liderança histórica da Amazon. Nos Estados Unidos, a Amazon concentra 77% desse mercado. No Brasil, sua representatividade é de 13%. Já o Mercado Livre deve concentrar 66% do investimento em retail media do País.
Por que a América Latina é líder em retail media?
De acordo com a explicação de Ceurvels, os varejistas latino-americanos lideram o ranking pois possuem uma estrutura interna mais complexa para tornar o modelo de negócio sustentável. Enquanto os americanos contam com um modelo baseado em comércio, mídia e publicidade, varejistas latino-americanos contam com um sistema que inclui publicidade (as áreas de ads), comércio, soluções financeiras e empresas de logísticas próprias, e mídia (formatos e plataformas, como streaming).
Embora existam desafios macroeconômicos em pauta, como inflação de dois dígitos, crescimento lento do PIB e polarização política, Matteo sublinha que a economia digital da América Latina segue forte, com perspectivas positivas. Dos anunciantes latino-americanos, 54% afirmam que irão investir mais em retail media em 2024. Conforme o analista, enquanto nos EUA, retail media já supera a TV linear, esse movimento vai demorar para acontecer no Brasil.
Estratégias e previsões
Na avaliação do analista do Emarketer, para ser bem-sucedido em uma estratégia de retail media, o anunciante deve ativar o consumidor nos principais momentos de compra, mas também apostar em uma presença holística durante a jornada do consumidor, aproveitando os múltiplos formatos oferecidos pelos varejistas.
Além disso, ele frisa a importância de diversificar o mix de mídia para além dos próprios sites de comércio online. Para Ceurvels, as lojas físicas vão ganhar relevância, conforme se digitalizam e ganham formatos de DOOH, mais telas e formatos para vídeos.
“O e-commerce é popular, mas a loja física representa muitas compras no varejo, mas vemos nos dados que os anunciantes não estão olhando para as lojas físicas. As lojas físicas são fundamentais para a nova fase de retail media, em que vamos ter mais amostragem de produtos”, explica.
À medida que novos players ingressam no mercado, ele deverá se tornar mais competitivo. Por sua vez, os formatos se tornarão mais inovadores. Assim, os varejistas vão investir em aprimoramento da sua base de dados, criando relatórios mais robustos, para atrair o anunciante.
Fonte: Meio e Mensagem
