A Ambev tem reforçado a operação no varejo por meio de franquias, como parte dos esforços para acelerar o ritmo de vendas no país. A iniciativa mais recente foi a abertura de franquia para o Bar do Urso, da Cerveja Colorado. A rede possui atualmente 14 bares, sendo 13 de propriedade da Ambev e uma unidade de franquia.
A cervejaria começou a ter franquias em 2003, com o Quiosque Chopp Brahma, e o Nosso Bar, destinado a micro e pequenos empresários para o desenvolvimento de bares populares. Em 2005, abriu o Chopp Brahma Express, loja com serviço de chopp por encomenda.
Em 2011, a companhia fez novos avanços, com a abertura do Pit Stop Skol, especializado na venda de cerveja em garrafas retornáveis, e com o Seu Boteco, uma franquia de bar para atrair consumidores das classes A e B.
Atualmente, a Pit Stop Skol é a maior franquia da Ambev, com aproximadamente 800 unidades em operação em todo o país. Nos últimos 12 meses, a Ambev ampliou o total de unidades de franquia em 11,5%, ou 200 novos pontos, para 1.944 unidades. No Brasil, a Ambev vende suas marcas em cerca de 1 milhão de estabelecimentos comerciais.
A companhia não divulga o desempenho financeiro do negócio de franquias. De acordo com Marino Lima, diretor de novos negócios da Ambev, as franquias são um negócio complementar, criado para dar apoio aos estabelecimentos e promover marcas. “Nossas franquias não competem com os canais tradicionais. Através delas conseguimos levar diretamente ao consumidor experiências diferenciadas das marcas. Daí a sua relevância estratégica”, disse Lima.
Além das franquias, a Ambev mantém dois bares da marca Goose Island Brewhouse, na cidade de São Paulo. A marca foi adquirida em 2011 pela Anheuser-Busch InBev (AB InBev), controladora da Ambev. A companhia não tem ainda plano definido de abrir franquia com essa marca. “Esses bares foram montados com principalmente para reforçar o relacionamento dos consumidores com a marca e testar novos líquidos”, afirmou Fernando Tennenbaum, diretor financeiro e de relações com investidores da Ambev.
Com as redes de franquias, a Ambev consegue ampliar o número de estabelecimentos que fazem a venda exclusiva de suas marcas — uma prática que já rendeu multa milionária à companhia no passado. Em 2009, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) multou a Ambev em R$ 352 milhões por causa do programa “Tô Contigo”, que concedia bonificações aos pontos de venda, como descontos na compra de produtos. O Cade considerou que o programa prejudicava a concorrência. Mais tarde, em 2015, o valor da multa foi revisto para R$ 229,1 milhões.
Além de arcar com a multa, a Ambev comprometeu-se a limitar a 8% a quantidade de pontos de venda de cerveja que podem ter algum tipo de exclusividade com a companhia.
Recentemente, foi noticiado que a concorrente Heineken chegou a pagar R$ 90 mil a donos de bares em São Paulo, para que assumissem o compromisso de vender a Heineken como única marca premium. A companhia é atualmente a maior concorrente da Ambev, com uma participação de mercado de 20,4%, de acordo com a Euromonitor International. A Ambev detém participação próxima de 63,8%, segundo a consultoria.
Questionada sobre o assunto, a Heineken informou, por meio de nota que “está confiante no crescimento de sua presença no mercado brasileiro e segue investindo no fortalecimento de seu portfólio de marcas. Em linha com essa estratégia, a companhia realiza campanhas de engajamento da sua equipe comercial, além de treinamentos de atendimento ao cliente, para oferecer uma experiência com o padrão Heineken de qualidade em todos os pontos de venda.”
Além da negociação com bares para venda das suas marcas, a Heineken também mantém no Brasil 8 unidades da Cervejaria Devassa, que foi adquirida juntamente com a aquisição da Brasil Kirin, em fevereiro do ano passado, por R$ 2,2 bilhões. A Heineken não quis comentar sobre as franquias Devassa.
A Heineken possui ainda um modelo de bar da Heineken, que tem apenas uma unidade no país, no aeroporto internacional de Guarulhos, e que é operado pelo Grupo Fit. Nesse tipo de bar, toda a identidade visual é desenvolvida de forma a promover a marca Heineken.
O Grupo Petrópolis, terceira maior cervejaria do país, com participação de 12,6%, segundo a Euromonitor, não possui franquias de bares com suas marcas. Procurada, a companhia informou que não comentaria o assunto.
Fonte: Valor Econômico
