“Somos uma empresa de tecnologia e varejo. A análise de dados é o nosso maior diferencial”, diz a diretora de marketing Denise Door
Por Eliane Pereira
Durante a pandemia, nos períodos mais duros de isolamento, muitas empresas se viram obrigadas a mergulhar em um processo de transformação digital para sobreviver. As que já nasceram no ambiente online levaram vantagem, mas não podiam ficar paradas esperando serem alcançadas pela concorrência.
Nativa digital, a plataforma de comércio eletrônico Amaro dobrou sua aposta em tecnologia e dados. Ao mesmo tempo, investiu no varejo físico, com a abertura das Guide Shops: hoje são 20 pontos de venda espalhados pelo Brasil, com mostruário, mas sem estoque. Foi assim que conseguiu um crescimento de 50% no faturamento total em 2021, segundo a diretora de marketing da empresa, Denise Door.
Fundada em 2012 pelo suíço radicado no Brasil Dominique Oliver, a Amaro tem intensificado a curadoria de conteúdo e diversificado seu portfólio de produtos. O que começou como uma loja de moda online hoje oferece também itens para casa, beleza e bem-estar de cerca de 500 marcas parceiras. Mas não se trata de um marketplace, pois não há vendedores terceirizados: a própria companhia faz o atendimento, a venda e a entrega dos produtos.
Com isso, a Amaro coleta uma infinidade de informações das mais de três milhões de consumidoras cadastradas – dados que são o coração da estratégia de marketing da empresa. O Instagram é a principal plataforma de divulgação dos produtos, com 1,2 milhão de seguidores. “A leitura de dados é fundamental para a construção e as melhorias da jornada omnicanal que a Amaro propõe”, afirma Denise.
Em entrevista a Época NEGÓCIOS, a executiva fala sobre a trajetória da empresa, a estratégia de usar tecnologia e análise de dados para desenvolver produtos e as tendências que enxerga para o setor de varejo nos próximos anos.
A Amaro é uma empresa de tecnologia que atua no segmento de varejo, segundo a definição de seu fundador, Dominique Oliver. Como esse posicionamento a diferencia dos demais varejistas de moda e beleza?
A Amaro é uma retailtech, pioneira na junção de tecnologia e criatividade. Brincamos que, da porta para fora, somos uma empresa de lifestyle. Da porta para dentro, de tecnologia. As decisões são todas tomadas por meio de análise de dados, acho que esse é o nosso maior diferencial. A consumidora compartilha seus dados na hora da compra e depois, quando o produto chega na sua casa. Assim conseguimos entender o perfil delas para facilitar a experiência de compra e desenvolver produtos físicos e digitais que melhor se encaixem nas suas vidas.
Por exemplo, esses históricos são usados para analisar quais peças farão mais sucesso e quantas unidades temos que produzir para evitar acúmulo de estoque e desperdício. São usados também para melhorias na grade e na vestibilidade das peças, o que impacta em mais assertividade e menor volume de trocas. A leitura de dados é fundamental para a construção e melhorias da jornada omnicanal que a Amaro propõe.
Muitos varejistas foram obrigados a acelerar sua transformação digital durante a pandemia. Olhando do ponto de vista de quem já nasceu digital, que adaptações e mudanças foram necessárias?
Com a pandemia, os consumidores compraram mais online e ficaram ainda mais exigentes. Diante desse comportamento mais criterioso, continuamos na nossa estratégia de melhorar os serviços e investir em inovação, entendendo que experiência e conveniência eram atributos mais valiosos que nunca.
Lançamos os Guide Shops em formato de megastores ainda em 2021, com um direcionamento totalmente omnicanal e que entrega uma experiência fluida e fácil. Não importa em qual meio a cliente está, ela tem uma experiência padrão em qualquer um deles.
A estratégia deu resultado. Apesar da pandemia, conseguimos crescer 50% no faturamento total em 2021, já com o fluxo dos pontos físicos atingindo a projeção de 30% de participação nesse faturamento. Sem contar o aumento do canal online nas cidades em que implementamos os Guide Shops. Nossa experiência mostra que adaptações e correções de rota valem sempre, como parte do fluxo da empresa, estando no caminho certo ou não.
O que mudou no comportamento de consumo de dois anos para cá e quais tendências estão no radar da empresa?
Antes da pandemia, menos de 5% das compras eram feitas no ambiente digital no Brasil. Em 2021, a penetração do e-commerce chegou a 14%. Com certeza, a pandemia acelerou esse processo. Já é um grande avanço, mas, no Brasil, o principal ainda acontece no canal físico.
Observamos algumas mudanças nas nossas clientes. Por exemplo, elas estavam cansadas de ter várias senhas em vários sites diferentes. Asim, adiantamos os planos de oferecer um portfólio mais completo, incluindo produtos de casa, beleza e bem-estar.
O reposicionamento foi impulsionado pela mudança de comportamento das clientes durante a pandemia. Mas, com o amadurecimento do projeto e baseados em estudos mais profundos do mercado, entendemos que casa, beleza e bem-estar são mercados em enorme expansão no Brasil e que fazia sentido apostar nessas categorias como modelo de negócio, mesmo pensando no futuro sem pandemia.
Destaco seis tendências para o varejo do futuro: consumidores mais conectados e exigentes; varejo físico como extensão do mundo online; entregas superexpress revolucionando o comércio eletrônico; inteligência de dados para personalização das ofertas; marcas que conseguem otimizar a cadeia produtiva para oferecer preços mais justos; e omnichannel, ou seja, estar presente em diferentes canais da mesma maneira e com a mesma linguagem.
Para onde as novas tecnologias como Web3, 5G, metaverso vão levar o marketing e, mais especificamente, o varejo de moda?
Sempre investimos muito em tecnologia, principalmente as que nos conectam mais à nossa consumidora e que melhoram a sua experiência de compra. Temos um time dedicado a criar e implementar features e facilidades com reflexo na experiência de compra e otimizações de processos internos. Desde 2020 também temos a Mara, modelo e influenciadora virtual que vai ganhando cada vez mais espaço em nossas iniciativas.
No ano passado, fizemos uma ação em conjunto com a L’Oréal para anunciar a chegada dos produtos da marca na nossa plataforma. Lançamos um desafio digital para a mudança de visual da Mara, que contou com a interação de mais de um milhão de seguidores. Atualmente, ela é a voz do nosso Twitter. Em breve, teremos mais ações inovadoras com ela.
Propósito é a palavra da vez no mundo corporativo. Que medidas a Amaro adota para colocar esse propósito em prática?
Sempre tivemos como objetivo contribuir para uma sociedade mais sustentável. Por isso, consolidamos os pilares de responsabilidade social e ambiental da empresa desde sua fundação. O primeiro passo veio do próprio time da Amaro, que instituiu um comitê interno multidisciplinar de sustentabilidade em 2018.
De lá para cá, muitas ideias se tornaram ações: coleções e linhas de moda produzidas com materiais mais sustentáveis e fibras biodegradáveis; jeans produzidos com economia de água e menos uso de químicos; embalagens de menor impacto e adoção de tecnologias que poupam três toneladas de papelão por ano; homologação de fornecedores que cumprem boas práticas ambientais; entregas realizadas com bicicletas e veículos elétricos; reciclagem de plástico proveniente do nosso centro de distribuição, entre outras iniciativas.
Assim, nos tornamos a primeira empresa de consumo brasileira 100% carbono negativo. A gente reduz ao máximo nossas emissões e compensa o dobro do que emite, contribuindo com os projetos Santa Maria e da Unidade de Cogeração de Lages. Emitimos cerca de 14 mil toneladas e compensamos o dobro disso.
Temos um banco de talentos exclusivos e vagas afirmativas para talentos pretos e para pessoas que se identificam como LGBTQIAP+, além de vagas para mulheres em tecnologia. Contamos com uma consultoria especializada para recrutamento de trans e travestis. Da nossa mais recente contratação, 33% são mulheres pretas que entram para integrar a área de Tech&Data. O caminho é longo e cheio de oportunidades. Estamos só começando.
Fonte: Época Negócios
