Ações passam pela diversificação dos canais de atendimento e pela integração dos estoques físicos ao ambiente online
Por Circe Bonatelli
Enquanto boa parte do comércio pelo Brasil teve as portas fechadas durante a pandemia, os shoppings se esforçam para manter a relevância junto aos lojistas e aos consumidores, mesmo com o isolamento social. O trabalho passa pela diversificação dos canais de atendimento e pela integração dos estoques físicos ao ambiente online. Esse processo começou antes da chegada da covid-19 e ganhou força nos últimos meses, mas ainda tem um longo caminho até se consolidar. Até lá, os proprietários e administradores de shoppings ainda vão quebrar a cabeça até encontrar o formato ideal. Para a Aliansce Sonae, porém, já está claro que o shopping continuará sendo um ambiente de ligação entre o cliente e os lojistas, ainda que online.
“A nossa função será a conexão entre as marcas e os clientes de forma agnóstica, em várias plataformas”, projeta o presidente da Aliansce Sonae, Rafael Sales, em entrevista. O conglomerado nasceu da fusão entre a Aliansce e a Sonae Sierra, em 2019, e possui participação em 27 shoppings. Até o fim da semana passada, nove estavam abertos, porém com restrições.
Para 2021, o grupo planeja investir R$ 380 milhões no negócio como um todo, dos quais “uma parte relevante”, diz Sales, vai para as iniciativas digitais e de integração entre todos os canais – a chamada omnicanalidade. Este é, talvez, o termo mais repetido nas teleconferências com investidores nos últimos trimestres. Na omnicanalidade, os canais de comunicação são arquitetados para funcionar de modo cooperativo, não isolados ou concorrendo entre si. É assim que os administradores querem resolver a dicotomia entre o comércio físico e eletrônico.
“Muitas vezes, vamos atender o mesmo cliente, mas em momentos diferentes da jornada. Quando ele quiser comprar no shopping, vai se deslocar até lá. E se quiser comprar online, também vamos atendê-lo”, explica o executivo.
Aliansce investirá em WhatsApp, marketplaces e hubs logísticos
A Aliansce Sonae já integrou 4,5 mil dos seus 7 mil lojistas à plataforma batizada de Compre Online, que conecta diretamente os clientes aos comerciantes via WhatsApp. A partir daí, as partes podem negociar por conta própria a forma de fechar a venda – pode ser entrega, retirada ou drive thru, por exemplo. Até o fim do ano, mais de 5 mil lojistas devem estar no serviço.
Nesse modelo, a Aliansce Sonae não extrai receita. “Não estamos ali para ganhar mais, ou cobrar mais do lojista. É para manter a conexão e a relevância perante os consumidores”, explica Sales. “Ao servirmos melhor, aí sim vamos ganhar mais com a sustentabilidade das vendas no futuro. Queremos crescer junto do crescimento do varejista. É importante reduzir custos e fricção.”
Outra estratégia do grupo é o desenvolvimento dos marketplaces dos shoppings. Dois estão em funcionamento – Parque D. Pedro (Campinas) e Shopping da Bahia (Salvador) – e outros seis devem entrar em operação neste ano. Neste modelo, a dona dos shoppings embolsa um pedaço das vendas. O foco é atender especialmente ao cliente de “alta-frequência”, que mora ou trabalha nos arredores dos centros de compra e vê no empreendimento sua referência para consumo – seja no ambiente físico ou no online.
A Aliansce Sonae também quer deslanchar neste ano com o projeto batizado de PEG – são hubs de logística instalados nos estacionamentos e áreas centrais do shopping que servirão para organizar as entregas, coletas e trocas de compras realizadas pelos diversos canais. O modelo é semelhante ao praticado pela startup Delivery Center, que tem as concorrentes BRMalls, Multiplan e Cyrela Commercial Properties como sócias. O primeiro PEG da Aliansce entrará em funcionamento no Parque D. Pedro na semana que vem. Outros shoppings também receberão o hub neste ano, mas o número exato não está definido.
Comércio físico e online é complementar, não rival
Na visão de Sales, o avanço das iniciativas digitais tem sido essencial para manter a ocupação dos shoppings alta, a despeito das sucessivas restrições para o funcionamento do comércio desde o ano passado. A companhia iniciou o ano com apenas 4% dos espaços vagos em seus empreendimentos. “O shopping é um viabilizador de muitos negócios”, afirma. “Quando eles voltaram a fechar, mostramos como foi importante esse engajamento com o online.”
Sales acrescenta ainda que o shopping continuará sendo um ponto de visita no futuro, seja para a compra tradicional, a experimentação de produtos e serviços ou para gastronomia e lazer. Mas isso será uma realidade apenas para os shoppings ditos “dominantes”, ou seja, com porte significativo, mix de lojas atrativo, que estejam localizados na rota dos consumidores e, agora, integrados aos canais online. “Estamos falando de shoppings que são relevantes mesmo, onde as pessoas visitam não só pelas compras, mas para o todo.”
Fonte: Estadão
