Por Camila Petry Feiler
A farmácia, ao longo dos anos, se transformou em algo parecido com o varejo tradicional, se afastando do propósito que ela dominava lá no começo de sua história: acompanhar de perto os pacientes, sendo um elo inicial no sistema de saúde.
Mas as movimentações oriundas da pandemia, em consonância com a adoção das tecnologias, está colocando a farmácia neste papel de hub da saúde. Que, por mais tecnológico que seja, também se volta para o cuidado inicial e próximo dos pacientes — inclusive, usando a tecnologia para isto.
Nisso, Renato Camargo, VP de Clientes da Pague Menos & Extrafarma, e Fernando Spinelli, diretor de RD Ventures, concordam. Eles conversaram com a StartSe e contam como enxergam o futuro das farmácias e como estão usando tecnologia, Inteligência Artificial e dados para potencializar isso.
Resumindo:
- a farmácia se torna um primeiro ponto de atendimento de saúde, desafogando hospitais e olhando para a prevenção;
- para isso, ela usa a omnicanalidade, que oferece facilidades e cria pontos de contato focados em serviço;
- com os dados que ela possui de todos estes atendimentos, o trabalho é reforçar a manutenção do tratamento e oferecer orientações, outros produtos e formas de cuidado usando IA.
Antes da pandemia, a farmácia era coadjuvante. Mas com os hospitais cheios e as possibilidades das interconsultas (onde médico e farmacêuticos atuam de forma conjunta), ela passa a assumir protagonismo.
Fernando Spinelli, diretor de RD Ventures, explica porque a farmácia deve resgatar este seu papel como porta de entrada do sistema de saúde:
- “é o elo com maior capilaridade e proximidade com a população;
- sempre conta com presença de um farmacêutico, que aporta conhecimento e treinamento em saúde e um acolhimento humanizado;
- possui um histórico de relacionamento com o cliente que gera credibilidade e conhecimento sobre suas prioridades;
- novas tecnologias que certamente permitirão a oferta de novos produtos e serviços, desde testes a serem realizados na própria farmácia como aplicativos para distribuir conteúdo e programas de saúde personalizados;
- e, finalmente, o sistema de saúde como um todo passa por uma crise de produtividade e custos e, certamente, há necessidade de se desenvolver novas formas de atender a população em canais mais práticos, convenientes e baratos.”
Omnicanalidade: o trunfo das farmácias
Ele explica que as farmácias também passaram por uma grande transformação digital.
Para Fernando, “o varejo farmacêutico historicamente, no Brasil e no mundo, possuía baixa penetração de venda digital, abaixo de 2%”. A pandemia foi o catalisador para eles, fazendo com que “a participação do digital em nossas vendas cresceu acima de 10% em pouquíssimo tempo.”
Renato Camargo, VP de Clientes da Pague Menos & Extrafarma, explica que o varejo omnichanel teve uma queda depois da pandemia, já que as pessoas voltavam para a loja física. “O de farmácias, não”.
“Ele seguiu crescendo tanto o digital, ou a omnicanalidade, quanto a loja física. Por quê? Porque era o que as pessoas começaram a comprar muito mais e viram que, quando elas compram no site ou no televendas do varejo farmacêutico, é muito mais barato que comprar na loja.”
Para ele, a capilaridade vem sendo o grande diferencial. Já que as pessoas podem pedir, receber em casa ou retirar na loja, que é o melhor dos mundos. Porque é onde as pessoas olham se precisam de algo e acabam medindo pressão, glicemia e cuidando da prevenção.
One Stop Shop: farmácia focada em serviço
Renato explica que como é barato para as farmácias ofertarem e faz sentido para o cliente, eles pararam de “entrar na guerra de preço e do espaço físico e gente começou a entrar no quê? No serviço.”
Tem dado tão certo, principalmente assumindo este protagonismo que as farmácias esperam, que 10% de todos os clientes que passam pelas farmácias fazem um serviço, de acordo com ele.
Uso de dados pelas farmácias
Com a quantidade de canais que as farmácias usam hoje, elas somam uma quantidade surreal de dados. Dados sensíveis, no caso.
- Renato afirma que “a indústria farmacêutica não vê nada do que acontece aqui.” Mas os dados são usados para o que, segundo ele, é um problema seríssimo no Brasil que é a adesão ao tratamento.
De acordo com o VP, eles monitoram o tempo de tratamento que, quando não seguido à risca, pode se tornar um problema maior lá na frente. Por isso, eles mandam um cupom de desconto para que a pessoa siga o tratamento.
Além disso, sugerem algum outro produto relacionado à doença que ela tem. “Bom, um asmático geralmente tem umas deficiências de vitaminas. Será que você não quer tomar uma vitamina?”, conta ele.
“Então eu uso para isso. É para completar a tua cesta, para completar a tua jornada. E não para vender para a indústria. A indústria entra nisso para aportar os descontos, porventura, que eu vou dar. Mas a indústria não sabe para quem, quem é você, o que você faz. Aliás, nem eu sei. Eu, que sou vice-presidente, não sei. Então, o dado que a gente tem, que tem muito dado, é para atender a tua jornada de compra como paciente ou como cliente”, explica ele.
Dados e Inteligência Artificial nas farmácias
E quando a gente fala em dados e em toda esta operação que foca na personalização, é preciso falar em Inteligência Artificial. Fernando Spinelli, diretor de RD Ventures, explica que “a utilização de tecnologia inteligência artificial “tradicional” já acontece há bastante tempo na RD e vem sendo usada em escala nos últimos anos em busca de eficiência operacional”.
Como, por exemplo:
- na prontidão e disponibilidade de produtos dos nossos centros de distribuição com modelos de cálculos de estoques atuais,
- excessos de estoque,
- elasticidade de preços regionais,
- prevenção à fraude, entre outros.
“Este tema é uma das prioridades estratégicas da empresa”, afirma ele.
Se você ficou curioso, a Lei Geral de Proteção de Dados, a LGPD, garante que o consumidor peça às empresas os dados que elas mantêm a seu respeito.
Por que importa?
Os dados se tornaram estratégicos, mas exigem transparência (inclusive, por lei). Para as farmácias, que têm acesso a dados sensíveis, desde que o consumidor esteja a par do que vai ser feito com seus dados, é possível usá-los.
Assim, ela caminha para uma proximidade maior dos clientes, usando Inteligência Artificial como ferramenta para criar maior abrangência.
A Pesquisa Anual de Privacidade do Consumidor 2023, da MediaMath, mostra que quase metade dos consumidores está interessada em fornecer às marcas acesso a análises e medições, sabendo que isso lhes proporcionará uma experiência mais eficaz e direcionada.
Mas também descobriu que o uso indevido de dados pessoais impacta negativamente a confiança na marca.
Fonte: StartSe
