Varejo on-line fica criativo para vender a mexicano sem banco

08/01/2016 às 05h00
Por Anthony Harrup | The Wall Street Journal, da Cidade do México

Embora as compras on­line estejam crescendo no México graças a um maior acesso à internet e aos smartphones, a escassez de cartões de crédito e a relutância de uma parcela da população em fazer pagamentos on­line na compra de produtos estão levando varejistas virtuais a buscar soluções criativas.
As compras on­line representam hoje apenas cerca de 2% das vendas anuais de aproximadamente US$ 203 bilhões do varejo mexicano, segundo a consultoria Euromonitor International, apesar de as vendas deste segmento terem mais que quadruplicado nos últimos cinco anos e da estimativa de que elas dobrem novamente até 2020.
O pagamento via internet permanece um desafio para um país onde apenas 22,6 milhões pessoas possuem cartões de crédito em uma população de 119,5 milhões. E, apesar de programas para expandir a inclusão financeira, os varejistas on­line concluíram que vale mais a pena atender aos clientes que ainda preferem pagar com dinheiro. (No Brasil, mais de 75% da população acima de 18 anos utiliza alguma forma de pagamento eletrônico, segundo a Abecs, Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços.)
A americana Amazon.com Inc., que lançou suas operações mexicanas em junho do ano passado, começou a oferecer em dezembro vales-­presente que podem ser comprados em dinheiro nas mais de 13 mil lojas de conveniência Oxxo, operadas pela gigante varejista e de bebidas Femsa, sigla pela qual a Fomento Económico Mexicano é mais conhecida.
A Amazon também fechou um acordo para aceitar os cartões pré-­pagos da própria Oxxo. Em dois anos, a Oxxo emitiu dois milhões de cartões associados a contas do Banamex, unidade do Citigroup Inc.
“Estamos reconhecendo que há uma grande oportunidade entre os que não têm conta em banco”, diz o gerente da Amazon México, Juan Carlos García, destacando que mais de 80% dos consumidores mexicanos ainda preferem comprar com dinheiro.
No México, a estratégia da Amazon segue a de rivais locais. A Linio, uma das maiores lojas virtuais da América Latina, presente em oito países, mas que não opera no Brasil, aceita pagamentos pela plataforma on­line PayPal, cartões de débito e de crédito, pagamentos em dinheiro no momento da entrega, assim como pagamentos em dinheiro nas lojas Oxxo. O líder latino­-americano de comércio eletrônico, o Mercado Livre, que tem sede na Argentina, tem um sistema de pagamentos chamado Mercado Pago, que no México também permite pagamentos na Oxxo e outras redes de varejo.
O diretor­-presidente da mexicana Linio, Andreas Mjelde, considera o pagamento na hora da entrega um meio de tranquilizar os clientes que fazem compras pela internet pela primeira vez. Segundo ele, após uma ou duas compras pagando dessa forma, o cliente costuma migrar para o pagamento on­line. “Isso quebra a barreira da falta de confiança que o latino­-americano médio tem das compras on­line”, diz.
Mais da metade dos mexicanos com seis anos ou mais usa a internet, mas, embora 85% dos usuários acessem as redes sociais, apenas 25% usam a web para fazer compras, segundo pesquisa da Associação Mexicana de Internet.
Os varejistas depositam suas expectativas no rápido crescimento do uso de smartphones, que saltou 40% em 2015, segundo a Competitive Intelligence Unit. A firma de pesquisa de telecomunicações estimou que os mexicanos teriam cerca de 75 milhões de smartphones e 20 milhões de tablets no fim de 2015, e prevê mais expansão para este ano.
“Em breve, a maioria da população em nossos mercados será capaz de comprar online”, diz Mjelde. “Até 2020, não haverá nenhuma limitação para a América Latina em termos de acesso à internet ou pagamentos.”
As lojas físicas do país também estão fortalecendo suas vendas on­line. A rede de lojas de departamento El Puerto de Liverpool investiu US$ 36 milhões em três anos para atualizar sua plataforma de comércio eletrônico, oferecendo entregas gratuitas e mais de um milhão de produtos.
O Wal­-Mart de México, maior varejista do país e um dos três maiores em vendas online, aposta no comércio eletrônico para obter 1 ponto percentual do crescimento de 7% nas vendas anuais que precisa para atingir a meta de dobrar o seu negócio nos próximos dez anos.
Mary Valencia, diretora de comércio eletrônico do Wal­-Mart de México, diz que os consumidores apreciam o grande número de produtos que podem ser oferecidos online e a facilidade com que podem comparar preços. Com frequência, os consumidores veem um produto em uma loja e então vão para a internet para comparar com outros antes de efetuar a compra, diz. O Wal­-Mart também permite que os clientes paguem suas compras na internet em caixas das lojas físicas.
A intensificação da concorrência no comércio eletrônico ocorre em um momento de recuperação dos varejistas tradicionais, graças ao crescimento do nível de emprego e dos salários, assim como uma inflação historicamente baixa. No ano passado, até novembro, as vendas do varejo mexicano em lojas abertas há pelo menos 12 meses avançaram 6,5% ante um ganho de 0,9% no mesmo período de 2014, segundo a Antad, a associação dos varejistas.
Com a crescente concorrência no varejo on­line, a logística passa a ter um papel fundamental. Segundo García, a presença recém-­estabelecida da varejista no México significa que ela agora pode oferecer a seus clientes locais serviços melhores, como entregas mais rápidas.
Grande parte das vendas on­line, dizem os varejistas, ainda ocorre nas principais cidades mexicanas, como Cidade do México, Guadalajara e Monterrey. Ao mesmo tempo, vários observam que há uma demanda relativamente forte em cidades de médio porte e nos Estados mais distantes, onde há poucas lojas físicas e menor oferta de produtos.

Valor Econômico – SP