BR Week mostra que eles mal entraram no universo do consumo, já mudam comportamento para lidar com novo cenário
Eles emergiram nos últimos dez anos: 55 milhões de brasileiros entraram no universo do consumo ao ascender das classes D e E para a classe C. A chamada nova classe média movimentou o varejo de 2003 a 2013, impulsionada pelo aumento da renda, do crédito e do emprego. E foram eles que mudaram tudo no setor. O Brasil viveu o que chamamos de década de ouro do varejo, quando ele cresceu em média 2,5 vezes a mais, e alguns fenômenos aconteceram, afirma Eduardo Terra, presidente da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), que mediou o painel sobre as transformações da classe C no BR Week, congresso de varejo que acontece em São Paulo.
Mas, os tempos são outros e o novo consumidor ficou novo de novo. E o varejo que atende a essa “nova” nova classe média precisa fazer diferente e encontrar outros caminhos para crescer, mesmo com a renda cada vez menor desse segmento da população. Para lidar com o novo cenário, o Lojão do Brás reforçou o calendário de promoções. O orçamento da classe C é dependente de bens essenciais e ele fraciona a compra e se mantem fiel a algumas marcas, outras eles buscam opções, afirma Andréia Bessa, diretora de marketing e visual merchandising da marca.
A marca também aposta no visual merchandising. Desde o início da nossa trajetória, acreditamos que precisamos oferecer mais do que esse consumidor espera. É oferecer mais pelo menos, garantindo as margens e a rentabilidade, afirma Andréia. Assim, a marca investe em lojas com iluminação diferenciada, disposição contemporânea dos produtos e, principalmente, com mix que atende às necessidades do cliente. Ele não tem medo de loja bonita e por isso temos de entregar o aspiracional e puxar a corda pra cima. E entender que o popular não prioriza preço, ele prioriza custo-benefício, ele está disposto a pagar mais se você for honesto neste pacto, afirma Andréia.
Mesmo os shopping centers precisaram passar por essas mudanças, como conta Alexandre Dias, presidente da General Shopping, que administra empreendimentos que têm como público-alvo a classe C. Segundo ele, mesmo em uma economia mais recessiva, o consumidor não vai largar a cesta de consumo que conquistou nos últimos anos. Hoje, a troca de marcas ocorrem com mais facilidade entre a classe C, mas ele não abre mão de acesso a internet, por exemplo e o que antes era um luxo agora é uma necessidade básica, afirma. A gente percebe um medo de não dar um passo atrás na vida, então ou ele vai pesquisar mais ou vai fazer as substituições. E os shoppings têm o trabalho de rever o seu mix, conta. A aposta é em serviços, entretenimento e conveniência.
Oferecer serviços financeiros tem sido o foco de muitas redes, segundo Paulo Valente, diretor de negócios da Cred-System. É porque esse cliente quer ter o melhor crédito da maneira mais rápida possível. E essa velocidade é o grande desafio, afirma. Crédito é fundamental e a gente tem uma preocupação de prestar serviços, porque o mercado vem evoluindo e o consumidor agora quer serviços, afirma.
Na Eletrozema, rede de eletroeletrônico e móveis com mais de 500 lojas em cidades de interior, também sentiu mudança no comportamento do consumidor da classe C. Segundo Wagner Bueno, diretor de serviços da empresa, a varejista está de olho em tendências digitais, uma vez que o consumidor da classe C está tão conectado quanto outros. No primeiro quadrimestre, a venda da linha de telefonia aumentou 51% enquanto vimos quedas em outras categorias, afirma. Temos atuado em algumas frentes, preocupados com alguns temas, como mobilidade, e estamos tentando migrar para o mobile para permitir o fácil acesso do consumidor aos nossos produtos e serviços, diz. Atendimento também é foco e a rede reforçou o treinamento.
A virada de chave
Conseguir conquistar esse consumidor, contudo, em tempos de mudanças econômicas exige um grande esforço por parte do varejo. O grande desafio é fazer o melhor por menos. Vamos ter de entregar mais e melhor e fazer um esforço para atender essa classe, que é, no fim nosso grande consumidor, afirma Dias. Segundo Terra, o grande desafio é perceber o consumidor da maneira mais fiel possível. Quem faz as ações para a classe C geralmente não é da classe C e isso torna tudo mais difícil, afirma.
O desafio é virar a chave, completa Andreia, do Lojão. Para resolver o problema, a marca fez várias pesquisas para descobrir a proposta de valor que a marca precisava entregar para atrair esse consumidor e suprir esses novos anseios. Descobrimos que ele quer ser ouvido e ser bem tratado, porque ele passa o dia inteiro servindo e quando ele quer ser servido, ele quer ser bem servido, diz.
Ela ainda acrescenta: como gestores somos preconceituosos com a classe média. Falta preocupação de olhar pra ele, de realmente entendê-lo tanto quanto a classe A. Tratamos esse mercado como se fosse algo distante, mas são eles que mandam. Não temos de catequizá-lo, porque são eles que nos ensinam e movimentam a economia, finaliza.
Revista No Varejo on-line – SP
