23/07/2015 às 05h00
Por Sarah Nassauer | The Wall Street Journal, de Bentoville, Arkansas
Na sede do Wal-Mart Stores Inc., em Bentoville, no Estado americano de Arkansas, dezenas de funcionários da rede de supermercados responsáveis pelas compras de produtos realizaram reuniões de meia hora no início do mês com centenas de possíveis fornecedores - promovendo os produtos mais variados, de perus fritos congelados a motos de motocross para crianças -, todos ansiosos por uma chance para aterrissar nas prateleiras do maior varejista do mundo.
Scott Bonge, investidor de Little Rock, cidade do Arkansas, tentou atrair o interesse do Wal-Mart para seu estêncil de plástico para barbear, o GoateeSaver (algo como “salvador de cavanhaques”, em tradução livre). Com as vendas de equipamentos de barbear caindo, já que mais homens estão usando barbas, o Wal-Mart está procurando novos dispositivos de barbear que atraiam os consumidores.
O produto “surgiu da minha própria necessidade de manter meu cavanhaque em forma na faculdade”, disse Bonge a Jason Kloster, gerente de compras de produtos de cuidados pessoais do Wal-Mart. Kloster quis detalhes sobre quantos americanos usam cavanhaques. Sem uma resposta exata, Bonge disse que les são populares no sul dos Estados Unidos entre homens com mais de 25 anos.
“Eu estou neste setor há quatro anos e nunca ouvi falar da sua marca”, disse Kloster.
“Seu maior desafio é tornar a marca conhecida.” Kloster sugeriu que o aparelho fosse vendido no Walmart.com para testar a demanda antes de oferecê-lo nas lojas.
O evento no início deste mês, acompanhado pelo The Wall Street Journal, revela como é a relação entre o Wal-Mart e seus fornecedores e como os varejistas podem influenciar não só a seleção dos produtos nas prateleiras, mas também como esses artigos surgem.
Essas reuniões têm um propósito claro para os potenciais fornecedores - uma oportunidade de entrar para as grandes ligas do varejo. Para o Wal-Mart, o objetivo é mais sutil. Novos fornecedores trazem riscos com sua inexperiência e produtos que não foram testados. Mas a empresa está em plena missão para melhorar suas 4.600 lojas nos EUA, seu maior mercado, e para isso terá de superar sua reputação de vender apenas produtos baratos importados.
Buscar novos fornecedores, cujos produtos sejam feitos pelo menos parcialmente nos EUA, pode ajudar a atrair novos compradores e aproveitar o ímpeto da ligeira melhora nas vendas americanas.
Desde que assumiu o cargo em 2014, o diretor-presidente Doug McMillon tem trabalhado para melhorar as lojas do Wal-Mart. A empresa que gera 60% da receita anual de US$ 485,65 bilhões nos EUA está tentando ajustar a experiência que suas lojas oferecem ao consumidor na seção de hortifrútis e aumentou o salário mínimo para motivar os funcionários a manter as prateleiras estocadas e as lojas arrumadas.
As vendas do Wal-Mart nos EUA subiram ligeiramente nos três últimos trimestres em relação ao mesmo período do ano anterior e o movimento nas lojas aumentou nos últimos dois trimestres.
O evento, batizado pelo Wal-Mart de “Audição ‘Made in USA'”, é uma forma de a empresa ampliar seu apoio a produtos feitos ou montados nos EUA. Para os compradores do Wal-Mart, a origem do produto vem em segundo lugar depois do preço em importância na decisão de compra na loja, disse Matt Kistler, chefe de informações globais de clientes do varejista, em apresentação durante o evento.
A fabricação nos EUA é um assunto espinhoso para o varejista. O poder de compra do Wal-Mart e sua busca obstinada por preços baixos o transformaram em alvo de críticas por fazer com que a produção de bens fosse transferida para o exterior.
Os candidatos são informados sobre a audição em anúncios de jornal e alguns recebem convites do Wal-Mart quando seus produtos chamam a atenção dos gerentes de compras. O Wal-Mart não revela qual é a taxa de aceitação dos produtos apresentados na audição. Os que são aprovados normalmente ganham espaço nas prateleiras de algumas centenas de lojas, para não sobrecarregar as “startups”.
Em uma reunião com executivos da Blamtastic, empresa que apresentou um spray para assaduras provocadas por fraldas em adultos, a gerente de compras do setor de farmácia do Wal-Mart, Staci Cochran, perguntou sobre preços em uma discussão sobre o tamanho da embalagem. “O Wal-Mart não pode ser superado em preço de forma alguma”, disse ela. “Para vender no Wal-Mart, corte o preço para menos de US$ 10.”
Karen Posada sabe que entrar no Wal-Mart não leva ao sucesso imediato. Há cerca de dois anos, a texana de 36 anos começou a fornecer molho orgânico de macarrão de US$ 4,99 ao Wal-Mart, mas as vendas não foram fortes o suficiente para gerar lucro.
Parte do problema veio da concorrência do próprio Wal-Mart, que começou a vender uma versão do molho orgânico com sua marca por menos de US$ 2. “Eu achei que havia ganhado na loteria e, de repente, seu produto não está vendendo”, diz ela.
Posada disse que cometeu outros erros também. Ela começou a vender em cerca de 300 lojas do Wal-Mart espalhadas pelo país longe dos locais de produção no Texas e em Nova York. O custo de transporte acabou com o lucro. O Wal-Mart tentou ajudar colocando o molho de Posada no nível do olho nas prateleiras e assumindo a distribuição, mas não fez muita diferença.
Ela agora acha que sucos à base de vegetais com preços de US$ 1,80 podem funcionar no Wal-Mart. “Nós aprendemos que nosso preço precisa ter ‘1’ na frente”, disse Posada a Paul Renn, diretor de equipe do setor de hortifrútis e flores, enquanto ele provava a nova bebida de beterraba, tomate e abacaxi.
Reen assentiu com aprovação enquanto experimentava o suco, notando que a bebida vai se destacar nas prateleiras refrigeradas na seção de hortifrútis agora lotadas com sucos em garrafas com preços ligeiramente maiores. “Qualquer coisa abaixo de US$ 2 vale ouro”, disse ele.
Valor Econômico – SP
