Por Redação | Garantir que mais da metade das entregas sejam feitas em até 24 horas não só funciona como estratégia de marketing do Mercado Livre – o maior marketplace da América Latina, que usa a assinatura “o envio mais rápido do Brasil”. É essencial neste momento de maior disputa no e-commerce brasileiro com a chegada da gigante asiática Temu, rival direto do Mercado Livre por só revender produtos de terceiros.
A Temu, que se tornou o aplicativo de compras mais baixado do mundo, também conquistou o dianteira entre os consumidores brasileiros em julho, um mês após sua estreia no país. Neste início de outubro, porém, o Mercado Livre voltou a liderar em número de downloads, segundo a ferramenta de pesquisas de mercado App Magic.
“Uma concorrência saudável, dentro das regulamentações, é sempre bem-vinda, aquece o mercado como um todo”, diz Iuri Maia, diretor de estratégia de marca do Mercado Livre, primeira marca entrevistada na terceira temporada do Arena do Marketing, videocast da Folha, produzido pela TV Folha, que estreia nesta quarta-feira (9).
“Nos últimos 25 anos, crescemos de maneira robusta no Brasil, trouxemos serviços como a fintech Mercado Pago, o programa de fidelidade Meli Mais, nosso foco é sempre no consumidor, no que ele precisa, não no que a marca A, B ou C está fazendo.”
Por enquanto, segundo o executivo, o Mercado Livre não pretende investir na gamificação, que é uma das principais estratégias não só da Temu, como de outros rivais asiáticos como Shein, Shopee e AliExpress. “Não fazemos gamificação como eles fazem, de colocar uma roleta girando, oferecendo descontos, por exemplo, para não atrapalhar a experiência do usuário”, diz. “Mas, se para o consumidor isso se tornar uma ferramenta relevante, não digo que a gente nunca vai fazer.”
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Assim como os sites asiáticos, porém, que foram acusados de colocarem a saúde do consumidor em risco, vendendo produtos proibidos, como álcool 92,8º (de uso restrito em ambiente hospitalar) e formol puro 37% (cuja venda ao público é proibida desde 2009), o Mercado Livre também já comercializou estes itens, incluindo tênis falsificados.
Segundo Maia, esses episódios se devem ao tamanho da plataforma, que precisa lidar com milhares de sellers cadastrados. “Temos um time enorme, responsável pelo mapeamento que identifica os sellers com anúncios fora da regularidade”, diz ele. “O próprio usuário ou até as marcas que se sintam lesadas podem acessar a plataforma e reportar o que está acontecendo. Levamos isso a sério”, diz o executivo, ressaltando que, em caso de infração, o marketplace pode retirar o seller da plataforma.
52 ENTREGAS POR SEGUNDO NA AMÉRICA LATINA
O marketplace argentino tem 54 milhões de usuários ativos em 18 países da América Latina, que fecham 52 compras por segundo na região. No Brasil, 52% das entregas são feitas em até 24 horas, e 81% ocorrem em até 48 horas. “No país, 200 cidades são atendidas pelo fullfilment, nosso serviço de entrega que vai desde o centro de distribuição até a casa do cliente”, afirma.
No fullfilment, os “sellers” –vendedores que oferecem seus produtos na plataforma do Mercado Livre– contratam a empresa para gerenciar o seu estoque. Dessa forma, o vendedor envia os seus produtos para o Mercado Livre (que também pode buscá-los junto ao vendedor), a plataforma cuida do armazenamento, separação e distribuição do produto, o que faz com que a encomenda chegue muito mais rápido ao consumidor.
Ao todo, no país, o Mercado Livre possui 11 CDs (centros de distribuição) –mas planeja ter 21 até o final de 2025, uma expansão que integra os investimentos de R$ 23 bilhões anunciados no início de 2024. O CD mais recente foi inaugurado em junho em Cabo de Santo Agostinho (PE), região metropolitana de Recife.
“Com este CD, reforçamos a entrega nas regiões Norte e Nordeste, que já eram atendidas com o CD de Lauro de Freitas, na Bahia”, afirma Maia. “Chegar no mesmo dia ou no dia seguinte é um diferencial quando se trata de comércio eletrônico.”
MARCA NO PACAEMBU E NA CONMEBOL
As ações de marketing do Mercado Livre ganharam maior relevância este ano, quando o grupo fechou um acordo de R$ 1 bilhão naming rights com o Pacaembu, para batizar o Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho, na zona oeste de São Paulo, por um período de 30 anos.
“Diferentemente de uma grande indústria, em que um planejamento como esse [naming rights] demora anos, lá a gente fez em meses”, diz Maia. “Entre definição da estratégia, negociação e implementação foram cerca de cinco ou seis meses.”
A marca tem reforçado sua presença no futebol. Além de patrocinadora de Flamengo, também apoia os torneios da Conmebol –Copa Libertadores da América, Sul-Americana e Copa América. “O Mercado Livre Arena Pacaembu é para estar dentro dessa conversa [sobre futebol], fazer parte da sociedade de uma maneira mais objetiva e não invasiva”, diz Maia, que considera o case do Allianz Parque, também na zona oeste da capital paulista, emblemático.
“Eu nem me lembro qual era o nome o estádio antes do Allianz”, brinca, referindo-se ao Palestra Itália, que foi reformado pela construtora WTorre, responsável por vender os direitos de uso do nome para a seguradora alemã Allianz em 2013. “Mas essa lembrança de marca não foi conseguida em um mês ou dois meses. Foi um trabalho de médio e longo prazo, que teve resultados orgânicos, as pessoas começaram a usar o nome sem ser forçado.”
O Mercado Livre também patrocina os realities da Globo Big Brother e Estrela da Casa –neste último caso, também com a marca Mercado Pago.
Em 2023, a receita líquida consolidada do Mercado Livre foi de US$ 14,5 bilhões (R$ 79,3 bilhões), quando também alcançou vendas de US$ 44,8 bilhões (R$ 245 bilhões), com mais de 1,4 bilhão de produtos vendidos. São mais de 22 mil funcionários no Brasil, seu principal mercado, e 58 mil colaboradores diretos na América Latina.
O próximo Arena do Marketing, transmitido no dia 23, vai trazer as estratégias da marca Omo, em entrevista com Giovanna Gomes, principal executiva de marketing da categoria de cuidados para a casa da Unilever para as Américas.
Fonte: Folha de S. Paulo
