Por Natalia Flach | A Qualitá, marca própria do Grupo Pão de Açúcar, está de cara nova. Em parceria com a agência de “branding” Pande, a varejista modernizou tanto a identidade visual quanto as embalagens do portfólio, que conta com cerca de 1.000 produtos e responde, junto com outras marcas próprias da varejista, por 22,5% das vendas totais. As modificações têm o objetivo de atrair o consumidor e aumentar as vendas e a rentabilidade da companhia.
Os produtos de marca própria estrearam nos supermercados do GPA em 2008 e passaram por um ‘rebranding’ em 2015. Desta vez, além de mudar o visual, o portfólio da Qualitá foi reorganizado em cinco categorias: Exclusive, de itens de maior valor agregado; Home, de mercadorias para casa; Care, de cuidados pessoais diários; Baby, destinada à linha infantil; e Pet, focada em animais de estimação.
“A partir de uma análise de todos os produtos da marca, cortamos os que não condiziam mais com os hábitos de consumo, fizemos trabalho com as indústrias para alterar as receitas que tinham muito açúcar ou sódio e trouxemos mercadorias de fora”, conta o diretor de marcas exclusivas do GPA, Allan Gate. “Achamos que não valia a pena construir uma marca do zero, sendo que temos a Qualitá que é muito forte. A ideia é usá-la como pilar de crescimento do grupo.”
O logotipo teve a tipografia alterada, com linhas mais retas, a paleta de cor se concentrou na cor roxa, excluindo o amarelo da composição.
No GPA, as marca próprias representam 22,5% da venda total do GPA — ante 21% no primeiro trimestre —, com penetração de 23% na bandeira Pão de Açúcar, de 26,5% no Extra Mercado e de 20,4% no formato de proximidade. Além da Qualitá, o GPA tem as marcas Taeq, Casino e Club des Sommeliers.
Ao fim do segundo trimestre, a varejista havia relançado 347 produtos sob o novo conceito de Qualitá. Além disso, no primeiro semestre levou às gôndolas 102 novos itens, de um total de 250 esperados para 2024.
Até dezembro deste ano, os mais de 1 mil itens da marca, como vinhos, cápsulas de café e fraldas, terão passado por alguma mudança relacionada às novas embalagens e à identidade visual.
O grupo divulgou, na terça-feira (6), que teve prejuízo de R$ 332 milhões no segundo trimestre, uma redução de 21,9% sobre as perdas de R$ 425 milhões apresentadas um ano antes. Na mesma base de comparação, a receita avançou 2,5%, para R$ 4,49 bilhões. A ação fechou o pregão de ontem (7) com alta de 8,42%. A margem bruta de lucro consolidada subiu de 26,3% para 28,2%.
Segundo Gate, a Qualitá faz parte dos projetos estratégicos para recuperar a rentabilidade da companhia, que passa por uma reestruturação (turnaround, no termo em inglês), que começou em 2022 e tem previsão de terminar neste ano. Os produtos de marca própria são uma ferramenta de fidelização dos clientes, o que ajuda a aumentar o fluxo nas lojas e, consequentemente, eleva as vendas.
Os clientes que compram mercadorias com esse chapéu, segundo uma pesquisa recente do GPA, têm um tíquete médio 60% mais alto do que os consumidores que não têm esse hábito e a frequência média de compras deles chega a ser 2,4 vezes maior .
“O sucesso das vendas se dá pelo custo-benefício, já que os produtos são de alta qualidade, como o nome já diz. Para haver recorrência, o cliente precisa entender que há economia — nós revisamos a precificação também — com itens que miram os líderes de mercado para manter a barra de qualidade alta”, diz.
Segundo o executivo, a penetração da Qualitá é alta entre os jovens, uma vez que eles são menos apegados a marcas. “O jovem olha custo-benefício e pensa ‘para que pagar mais pela mesma qualidade?’.”
Perguntado sobre investimentos feitos em marketing para anunciar o ‘rebranding’, Gate não revela. Entretanto, afirma que o orçamento da área está maior exatamente pelo trabalho de comunicação da nova Qualitá. Para o segundo semestre de 2024, está prevista uma campanha institucional com foco na exposição dos produtos da marca nas campanhas do Pão de Açúcar e do Extra. Isso porque, até lá, as gôndolas já vão estar recheadas com as mercadorias e ao alcance das mãos dos consumidores.
Fonte: Valor Econômico
