Por Giovana Oréfice | Se antes a decisão de compra do consumidor era muito baseada na recomendação e experimentação do produto, agora toma outra direção com a digitalização. A era das redes sociais, feeds e influenciadores vem criando o desejo por detrás das telas e, posteriormente, materializando-se no mundo real — seja por meio do e-commerce ou lojas físicas.
Entre os players envolvidos no novo jogo de participação no poder decisório está o Pinterest. Enquanto plataforma, a empresa tem evoluído ao longo dos anos para contribuir com recursos shoppable aliado à inspiração e planejamento.
Presente no Retail’s Big Show de 2024, da NRF, Rogério Nicolai, diretor de negócios do Pinterest para o Brasil, aponta que a plataforma deverá, cada vez mais, proporcionar experiências mais personalizadas e compráveis aos seus usuários. Ao Meio & Mensagem, o executivo fala sobre o backstage das estratégias, relação com o varejo e emprego da tecnologia. Confira:
Meio & Mensagem – O que traz o Pinterest à NRF? Quais são os principais atrativos do evento para a plataforma?
Rogério Nicolai – A NRF é o maior evento de varejo do mundo, onde são discutidas as tendências e tecnologias que pautam o restante do ano. A nossa visão é que tudo no Pinterest seja comprável, permitindo que os nossos mais de 482 milhões de usuários globais tenham uma experiência de compra cada vez mais leve e personalizada em todas as superfícies da plataforma. Sendo assim, a NRF é imperdível.
M&M – Nos últimos anos, a plataforma tem buscado ser um conector entre o desejo e o ato da compra. Quais estratégias estão sendo empregadas nesse sentido?
Nicolai – Esses 482 milhões de pessoas em todo o mundo vêm ao Pinterest todos os meses para visualizar seus planos e torná-los realidade. De uma receita para o jantar ao look ideal para um festival de música, elas vêm com intenção, e essa mentalidade é única nos usuários da plataforma. Os consumidores estão salvando mais de 1,5 bilhão de Pins por semana, em mais de 10 bilhões de pastas. É por isso que dizemos que o Pinterest possui um dos maiores e mais ricos bancos de dados de ideias e intenções do mundo, o que nos permite – juntamente com a nossa inteligência artificial – proporcionar uma experiência mais personalizada para os usuários e melhores resultados para os anunciantes. Fazer compras é um dos principais pedidos dos usuários, e mais da metade deles vê a plataforma como um destino de compras. Assim, as marcas complementam a experiência dos consumidores ao invés de interrompê-la. Ao usar nossos sinais únicos de intenção, os anunciantes observaram um aumento de 45% no retorno sobre os gastos com publicidade em comparação apenas com o retargeting.
M&M – Quais hábitos de pesquisa relacionados a desejos de compra on-line se mantêm no pós pandemia, em que lojas físicas resgataram seu protagonismo?
Nicolai – De fato, as lojas físicas retomaram um papel importante na jornada de compra pós pandemia, mas com um papel bastante diferente do período pré-pandemia. A experiência, tanto na loja física quanto no digital, se tornou a chave para o processo de decisão de compra. O Pinterest cresceu muito durante a pandemia e vemos a plataforma como a experiência online mais próxima da experiência de compras nas lojas. As pessoas aprenderam na pandemia que não precisam mais sair de casa para comprar. Como consequência disso, os consumidores estão mais exigentes do que nunca no ambiente digital. Em uma pesquisa do Pinterest, 2 em cada 3 adultos concordam que é responsabilidade da marca anunciar em locais seguros e positivos e evitar conteúdo negativo. Os consumidores de hoje querem saber o que as marcas que usam, seguem e amam apoiam, e também olham para o contexto em que aparecem.
M&M – E quais são as peculiaridades relativas à Geração Z? Como ela tem se comportado no ambiente digital?
Nicolai – A Geração Z é uma potência emergente no Pinterest, representando nosso público mais engajado e de crescimento mais rápido – dos mais de 482 milhões de usuários mensais do Pinterest ao redor do mundo, 40% são da Geração Z. As buscas dessa audiência aumentaram 30% de 2022 para 2023 no Pinterest, e eles estão salvando 2,4 vezes mais ideias na plataforma em comparação com outras gerações. No Brasil, entre os 39 milhões de usuários mensais, a geração Z representa 37% da nossa audiência e também é o público que mais cresce.
M&M – Em 2023, o Pinterest investiu em mais de 20 produtos voltados para anunciantes. De que forma o varejo tem se destacado na plataforma?
Nicolai – Lançamos mais inovações em produtos para anunciantes no ano passado do que nos dois anos anteriores juntos. Um exemplo é o Premiere Spotlight, uma solução de alto impacto para alcançar públicos em escala no momento mais importante, onde o anunciante pode reservar um espaço de destaque tanto na home feed quanto na página de busca por um dia inteiro. Agora, ao clicarem em um anúncio de shopping ou voltado à performance, os usuários podem ser direcionados diretamente à página do produto tanto na web quanto no app. Antes dessa mudança, o usuário passava pela experiência de expandir o Pin e ter que clicar novamente para ir à página de destino. Queremos conectar os usuários, que vêm com intenção e estão em busca de produtos e ideias, às marcas e varejistas que são relevantes para eles em toda sua jornada, da inspiração à decisão e ação. A compra é natural no Pinterest e nossos usuários se comportam de maneira diferente: eles gastam 2x mais do que outras plataformas e têm 7x mais probabilidade de comprar produtos que salvaram. Além disso, 96% das principais pesquisas no Pinterest não têm marca. Ou seja, incluem termos genéricos e não marcas específicas, o que dá a empresas de todos os tamanhos a oportunidade de serem descobertas.
M&M – Há a pretensão de continuar a aproximação com as marcas em 2024? Por quê?
Nicolai – Sem dúvida. Este ano vamos trabalhar ainda mais próximos dos nossos clientes e agências, fortalecendo nossa presença e nossas parcerias. Vamos reforçar ainda mais o nosso compromisso de ajudar as marcas brasileiras a alcançarem os seus clientes em toda a jornada de compras, à medida que eles planejam e compram na plataforma, em um ambiente inspirador e positivo.
M&M – Na sua visão, quais são as tendências em commerce para este ano?
Nicolai – Inteligência Artificial, por três motivos principais que estão interconectados: inclusão e diversidade, personalização e customização, e compras e publicidade. Queremos que os usuários encontrem inspiração para criar a vida que amam. Ao mesmo tempo, é difícil se inspirar sem diversidade e representação. É por isso que temos usado a IA não só na nossa ferramenta para anunciantes, mas também para recursos como uma tecnologia inovadora para aumentar a representatividade de diferentes tipos de corpos na plataforma, ou o filtro de busca que permite que os usuários refinem resultados de acordo com o tipo de cabelo. Quanto à personalização e a customização, nenhum feed do Pinterest é igual a outro e a IA é essencial quando falamos de recomendações de ideias, projetos e visuais. O mesmo vale para os anúncios. Na plataforma, os modelos de IA aumentam a relevância dos anúncios, o engajamento dos usuários e, como consequência, o resultado que entregamos aos anunciantes.
Fonte: Meio e Mensagem
