Como os varejistas estão apostando em serviços para fidelizar o cliente

Essa proposta faz parte do projeto “nova farmácia” que a empresa tem buscado trazer para dentro de suas unidades, calcado na digitalização das vendas. O marketplace da companhia operava 11 mil itens antes da pandemia e hoje opera mais de 200 mil, trazendo uma receita de R$ 5 bilhões.

Na outra via, o Mercado Livre, que é digital, tem investido em formas de se fazer presente no mundo real por meio de serviços. Atualmente, a empresa mantém parceria com 4,5 mil pontos para retirada e devolução de produtos. Há um piloto, inclusive, em lojas do Pão de Açúcar. “Até então era nas filiais dos Correios, mas agora estamos estudando lojas e até a viabilidade de ir até a casa do cliente para diminuir esse atrito”, disse Fernando Yunes, SVP e country lead do Mercado Livre.

Segundo Yunes, a empresa vai em breve oferecer serviços de montagem e manutenção de produtos que são vendidos na plataforma, como eletrodomésticos. “É tudo muito digital no Mercado Livre, e esse é um serviço em que vai precisar de pessoas, mão de obra executando, algo que ainda não temos. Hoje, se o cliente tem um problema no carro e chega um pneu na casa dele, ele precisa levar para algum lugar para consertar ou pedir para entregar direto na oficina”, afirma.

Esses movimentos ilustram o que especialistas falaram mais cedo no mesmo palco. O guru do marketing digital global, Neil Patel, disse que o crescimento do e-commerce e do social commerce são apenas alavancas para o omnichannel, que é a principal avenida de crescimento para o varejo mundial.

De acordo com ele, não existe receita pronta, mas bons exemplos que podem servir de inspiração. Arriscar é o caminho mais eficaz para chegar a inovações. “Se você evitar cometer os mesmos erros vai encontrar algum caminho que vai te levar ao sucesso”, disse.

Patel apresentou dados sobre o varejo brasileiro em seu painel, pontuando que o omnichannel já se tornou uma realidade e é preferido por 51% dos consumidores. No entanto, para ele, isso não significa que a experiência física deva ser abandonada. É preciso traçar uma jornada combinada, que leve o cliente de um canal ao outro, sem prejuízos – e com valor percebido e agregado.

A abundância de opções, a economia vacilante e a busca por experiências têm levado os consumidores a experimentarem mais opções e serem menos fiéis às marcas do que no passado. “A fidelidade é uma função de memória, que faz com que as pessoas retornem se tiverem uma boa experiência. O cliente também desenvolve memórias negativas quando tem experiencias negativas e não vai recomendar a sua marca.” Ele dá o exemplo da Apple, que “por mais que cobre caro no Brasil”, tem clientes pela experiência que proporciona. “Todo mundo sabe o que vai encontrar na Apple ou na Nike, em qualquer lugar do mundo.”

É um caminho como esse que o GPA pretende trilhar. Na esteira do avanço da rede Oxxo, a empresa supermercadista redesenhou sua proposta para se posicionar novamente como opção de varejo alimentar premium, de acordo com Marcelo Pimental, CEO da empresa. Para isso, pretende focar a expansão dos mercados de bairro Minuto Pão de Açúcar – 115 foram abertos só nos últimos 15 meses.

Mesmo com o avanço das vendas digitais, que hoje representam 12% do total no GPA, o faturamento que mais cresce nas lojas é o food service (alimentação no local) — resultado que o executivo atribui à busca por experiências. “Vamos expandir para mais 60 unidades neste ano”, avisa. Hoje, o grupo tem 730 pontos de venda.

A experiência precisa ter um propósito prático, e o cliente tem que enxergar valor naquilo. Oferecer um QR Code apenas para acessar o site da empresa, por exemplo, pode ser uma má experiência, como exemplificou Karen Cavalvanti, sócia da Mosaiclab, no mesmo evento.

De acordo com ela, o avanço acelerado proporcionado pela pandemia fez com que as expectativas tecnológicas dos consumidores subissem de patamar. Dessa forma, inovações tecnológicas e serviços que não tenham propósito e desenvolvimento claros deixaram de ser atrativos.

Isso ficou perceptível em uma pesquisa conduzida pela empresa com consumidores da América Latina, que mostra queda de interesse em diversas ferramentas:

“As pessoas estão questionando como isso está sendo aplicado,”, diz a especialista, reforçando que o cliente está mais crítico tanto em relação a serviços como em tecnologias. “Eles querem coisas que funcionem, que não sejam só de fachada.”

Fonte: PEGN