Por Marta Funke – A multicanalidade e o casamento entre finanças e varejo está ampliando a convergência entre os dois segmentos. Enquanto o varejo se esmera na oferta de produtos financeiros, os bancos passam a oferecer marketplaces recheados de produtos e serviços para angariar receitas e promover fidelização. Com o open finance, as estratégias ganham novo patamar por meio da troca de informações entre empresas de ambos os setores.
A Natura começou a integrar canais de venda direta e on-line em 2012, juntou lojas físicas em 2016 e está presente até em plataformas de e-commerce, como a Tmall, por meio da qual atende o mercado chinês. Hoje 82% de suas 4 milhões de consultoras na América Latina têm lojas próprias para atender clientes, cujas compras são entregues em casa ou por meio das vendedoras, que já dominam também o social commerce para exibir os produtos e suas formas de uso em suas próprias redes.
Uma jornada on-line também pode ser finalizada em loja física. A marca australiana Aesop, recentemente vendida para a L’Oreal, chegou a contar com a possibilidade de consulta personalizada para demonstração dos produtos, com direcionamento posterior para canal físico ou digital. A aposta tecnológica da Natura inclui ainda desde prospecção de bioativos com modelos preditivos até ferramentas para a interessada escolher o tom certo de maquiagem via aplicativo ou site e a fintech Natura e Avon Pay para apoiar as vendas das consultoras com crédito e educação financeira.
“O open finance traz nova oportunidade de troca de informações e engajamento de clientes”, diz Paula Andrade, vice-presidente de varejo da Natura &Co América Latina. Os dados são fundamentais para estruturar ofertas mais personalizadas, tanto no varejo quanto no sistema financeiro. Bancos como Inter e Banco do Brasil já investiram em ofertas de produtos não financeiros (beyond the banking) para trazer novas receitas e mais dados comportamentais para conectar finanças com consumo.
O modelo amplia a dissolução de barreiras entre os setores. O Inter nasceu como banco digital gratuito e hoje oferece um super app onde consolida meio de pagamento e marketplace para oferecer de produtos de consumo a serviços. A reserva de um hotel pelo cliente na plataforma permite ao banco sugerir a aquisição de seguro viagem ou serviço de câmbio, exemplifica Rafaela Vitória, economista-chefe e head de research do Inter.
Segundo Vitória, além da experiência fluida, a integração ajuda a entender melhor o consumidor, mas traz desafios antes desconhecidos do setor bancário – como a logística para atender clientes em todo o território nacional.
Já o Banco do Brasil adotou plataforma de benefícios recheada de parceiros, com clube de benefícios por assinatura e alternativas para recompensar clientes, como cash back com retorno de dinheiro em conta corrente e recursos como telemedicina ou descontos em entretenimento. De acordo com Larissa Novais, diretora de clientes varejo MPE e PF do banco, a estratégia rende valor para a marca e o relacionamento e engajamento dos clientes usuários da plataforma 30% superior aos demais.
Presente em 93% dos municípios e 82 milhões de clientes, o BB já tem 709 modelos diferentes de comunicação para dialogar melhor com perfis diversos, que podem incluir desde uma criança até um empresário de pequeno porte.
A jornada de varejo é apoiada pelos fornecedores de tecnologia. A Diebold Nixdorf oferece desde solução de biometria facial até oferta de QRCode, diz Matheus Neto, gerente de pré-vendas da Diebold Nixdorf. “Tecnologias como IA ajudam a identificar o momento em que um cliente deixou de ser prestador de serviço para ser dono da empresa, por exemplo.”
Fonte: Valor Econômico
