Por Alessandra Morita | Em uma base de 11 milhões de clientes cadastrados no programa de fidelidade Pão de Açúcar Mais, um número é guardado em segredo pelo GPA: o de consumidores premium. São aquelas pessoas que frequentam com regularidade as lojas, propagam a marca e, mais importante, são duas vezes mais lucrativas do que a média. Elas adquirem principalmente itens perecíveis e produtos das áreas de alimentação pronta das lojas, que são mais rentáveis por não terem um comparativo direto de preços, como acontece com as mercadorias industrializadas da curva A.
O que a companhia não esconde sobre esse público é o plano de aumentar em 30% esse contingente até o final deste ano. Para isso, está reformulando seu programa de fidelidade, que passa a ser segmentado em três grupos, conforme a frequência de ida às lojas e o volume de compras. O nível mais básico é formado pelo de Cliente Mais; seguido pelos Cliente Mais Gold e pelos Cliente Mais Black.
Os consumidores que formam esse último grupo têm mais mimos e vantagens nas lojas físicas e online do Pão de Açúcar do que os outros. A ideia é criar entre os clientes um sentimento aspiracional para se tornar um Cliente Black. Para isso, existem algumas metas a serem cumpridas num período de 12 semanas.
Tornar-se um Cliente Gold, por exemplo, requer comprar na bandeira durante oito semanas e conquistar cinco estrelas – cada uma equivale R$ 400 – em três meses. Já para ser promovido a Cliente Black, é preciso ter a mesma frequência e somar 10 estrelas. “Hoje o principal objetivo é fazer o Cliente Gold migrar para Black, pois existe um grande potencial nesse sentido”, explica Christiane Cruz Citrângulo, diretora de Fidelidade, Marketing e Clientes do GPA. “Queremos ter esses clientes premium muito próximos de nós”, completa a executiva.
O novo programa do Pão de Açúcar estará disponível a partir do dia 25 de maio no aplicativo Pão de Açúcar Mais, que também sofreu ajustes para diminuir atritos na experiência do consumidor. Uma das mudanças foi reunir, na aba Cliente Mais, informações que antes era preciso coletar em diferentes lugares, como o saldo do Stix e valores de cashback.
Na home do APP, os clientes passam a contar com atalhos para “Meus Favoritos” e para as categorias de produtos. Também houve simplificação do processo de compras. Agora é oferecido de forma automática a modalidade de entrega mais adequada a cada compra. Atualmente, 65% a 70% das vendas são para entrega no mesmo dia.
Essas modificações, somadas à campanha de marketing realizada em abril último, ajudaram a aumentar a quantidade de usuários do aplicativo, que cresceu 39% em um ano. Nesse período, a participação do APP nas vendas digitais atingiu 19%.
Fonte: S.A. Varejo
