20/01/2015 / Fonte: Propmark
No Brasil desde 1992 e presente em 47 países, o Grupo Mapfre opera no segmento de seguros por meio da Mapfre Seguros, em parceria com o Banco do Brasil. Nesta entrevista, Gilberto Lourenço da Aparecida, diretor-geral de administração, finanças e marketing do Grupo Segurador Banco do Brasil e Mapfre, conta como pretende aumentar a penetração da marca no setor. Entre as iniciativas está o lançamento de uma vending machine, que pode ser instalada em vários estabelecimentos, e de um gift card, que será vendido em supermercados. A ideia é atingir principalmente a classe C. Atualmente, os seguros no país ainda são elitizados, com maior posse nas classes A e B.
Quais as novidades da Mapfre para 2015?
A companhia está trabalhando em várias iniciativas, sempre com o objetivo de fomentar o segmento. Uma das ações mais importantes será o lançamento do projeto Família sempre protegida, que deve ganhar corpo este ano. Vamos oferecer o seguro como um produto, seja em uma vending machine ou em formato de gift card. A ideia é que ele esteja disponível em supermercados, lojas de conveniência, metrô, feiras e vários outros lugares.
Como isso será feito?
No caso da vending machine, o objetivo é que o consumidor compre um seguro da mesma forma que compra outros produtos. Na máquina, por exemplo, a pessoa vai escolher o valor do seguro que deseja adquirir, pagar com cartão de crédito e receber uma caixa com todas as informações do seguro comprado e um número, que deve ser validado em uma central. A partir deste momento, o seguro está valendo. Essa máquina poderá ser instalada em vários lugares. Claro que, inicialmente, teremos promotores e vídeos explicativos para auxiliar o potencial comprador. Também lançaremos um gift card, que será vendido em supermercados. A ideia é que a pessoa adquira o produto e pague no caixa, como qualquer outro produto.
Como será feita a comunicação dessa novidade?
O projeto tem aspectos marcantes de comunicação, já que teremos folhetos explicativos, filmes nas vending machines e outros materiais de apoio nos pontos de venda. Mas é claro que, se queremos massificar o produto, teremos que ter uma ação mais agressiva, inclusive com iniciativas regionais mais fortes. Só que não temos nada fechado ainda, porque estamos em busca de parceiros para que o projeto seja viabilizado. Já estamos conversando com grandes redes varejistas que se mostraram bastante interessadas em levar essa ideia adiante.
O que a companhia pretende com a iniciativa?
Na verdade, essa ação marca a tangibilidade desse segmento que é bastante abstrato. No Brasil, o único seguro que as pessoas vão atrás é o de carro, e queremos mudar isso.
Qual público esses novos formatos devem atingir?
Tanto as máquinas quanto o gift card disponibilizam produtos no valor de R$ 65, R$ 75 e R$ 85. Quando você coloca esses preços, está mirando uma classe mais baixa. Vale lembrar que o nível de penetração de seguro no Brasil acontece mais nas classes A e B, por isso, a chance de crescer mais está nas classes mais baixas. Além do mais, as faixas mais altas têm uma relação bancária, e a venda de seguros é feita por este meio. Já a C e D sempre teve essa dificuldade, principalmente de distribuição.
Qual a penetração do seguro de residência, por exemplo?
95% das residências no Brasil não possuem seguro, um número bastante grande se pensarmos no prejuízo de uma família, caso venha a ter um imóvel destruído.
A que é possível atribuir essa baixa penetração?
Existem vários mitos que acabam segurando o crescimento do segmento. As pessoas acham, por exemplo, que o cálculo de um seguro de residência tem a ver com o de carro. De acordo com esse pensamento, se pagamos 10% do valor do automóvel pelo seguro, elas acreditam que vão pagar também 10% do valor do imóvel para ter sua casa assegurada, e não é assim. Por isso, nosso objetivo é sempre criar ações que aproximem o consumidor da empresa e ele consiga entender como funciona o segmento.
As máquinas venderão apenas seguro residencial?
Num primeiro momento sim, mas existem várias possibilidades, como, por exemplo, seguro para celular, pet ou viagem. A máquina ou a gôndola é apenas um meio, são várias as possibilidades.
Além do preço, quais outros aspectos impedem o crescimento do meio?
Temos trabalhado bastante na questão da humanização do seguro. A ideia é mostrar que são pessoas protegendo pessoas. O que temos feito na nossa comunicação é traduzir isso. Recentemente, lançamos uma campanha no YouTube, canal que tem uma audiência fortíssima e que está atenta ao que está vendo. Com o título Brasil a proteger, a ação traz histórias reais e reforça essa linha de proteção; tem dado bastante certo. São histórias de pessoas com seus animais de estimação, pais e filhos, entre outras.
Essa campanha também será veiculada em outras mídias?
Não, vamos focar apenas no YouTube, que é um meio de extrema importância. Hoje, a audiência do canal é muito grande e é mais exigente. Quem está vendo um vídeo, não assiste nada que não seja interessante para si. Por isso, o importante é sempre oferecer conteúdo de qualidade.
Para a Mapfre, a mídia online tem sido mais eficiente?
A companhia trabalha com os dois meios, e um não inviabiliza o outro. É preciso estar presente nos dois lugares, como as pessoas estão. Este ano, lançamos uma grande campanha, sob o slogan Tem jeito? Tem Mapfre?, que reforça o posicionamento Se tem Mapfre, tá resolvido. A ação, que foi criada pela Talent, teve veiculação em TV aberta, TV paga, rádio, além de ter vários desdobramentos na internet. Para 2015, o que queremos oferecer é ainda mais essa interação entre os meios. Uma das ideias é que a pessoa veja uma ação na internet, consiga clicar e comprar o produto. Queremos facilitar a vida do consumidor, só assim conseguiremos gerar novos negócios e aumentar nossa base de clientes.
Qual a participação do seguro de automóveis?
Cerca de 60% das pessoas que têm automóveis não possuem seguro. Mesmo sendo o seguro que tem mais penetração, ainda tem um potencial grande de crescimento.
E o seguro de vida?
Cerca de 90% das pessoas não possuem. Vale lembrar que 60% das apólices estão concentradas na região Sudeste. É a região com maior potencial para novos seguros e a mais populosa do país. Apesar da grande densidade demográfica do Nordeste, essa região concentra apenas 14% da posse.
Quanto o setor, de uma forma geral, deve crescer este ano?
Mesmo com a economia em baixa, o segmento deve crescer dois dígitos este ano. Na verdade, houve um crescimento grande no mercado de consumo no Brasil, muitas pessoas começaram a adquirir bens como celulares, TVs, carros, computadores, entre outros. Feito isso, acredito que o próximo passo seja pensar em um seguro para tudo isso, e já temos percebido um interesse maior das pessoas. O seguro é a segunda necessidade deste mercado.
Como é o comportamento deste segmento em outros países?
Em muitos países, a penetração é bastante expressiva. Nos Estados Unidos é de 9,8%. No Japão, 8,2%. Na Finlândia, 7,6%. França, 7,4%; e no Brasil, 1,9%.
Qual o principal desafio do setor?
Acredito que, para o mercado de seguros, o principal objetivo é crescer de forma mais agressiva. Precisamos cada vez mais facilitar a comunicação, porque não trabalhamos com um produto simples e as iniciativas que estamos propondo estão muito coerentes com esse pensamento.
Atualmente, como o segmento de seguros trabalha a comunicação?
Hoje, existe uma competição muito forte. A criação do Grupo Banco do Brasil e Mapfre, formando uma grande companhia, deu uma mexida no mercado. Do lado da empresa também tivemos que nos movimentar mais, já que nosso objetivo é crescer e a comunicão é muito importante para que isso aconteça. Além de online e offline, investimos em alguns patrocínios que foram bastante importantes.
Quais foram eles?
Utilizamos a Lei de Incentivo para apoiar vários eventos. Patrocinamos a exposição Impressionismo, Paris e a Modernidade, que teve mais de 820 mil visitantes. Também Mestres do Renascimento, com 420 mil pessoas, além de Salvador Dalí, com a visitação de mais de um milhão de pessoas em São Paulo e Rio de Janeiro.
Que tipo de retorno essas ações trazem?
Além de fortalecer a marca, nos aproxima do consumidor. Por isso, vamos continuar apostando nesta vertente. Vale lembrar que, além da exposição da marca, esse tipo de patrocínio também reforça outra expertise da companhia que é o seguro de obras de arte.
Quanto o Brasil representa para o negócio da Mapfre mundial?
Hoje, o Brasil representa 20% do faturamento da companhia, um número bastante expressivo.
Quanto a empresa investe em comunicação?
Em torno de 1% do nosso faturamento, que ano passado foi de R$ 14 bilhões.
Para este ano, quanto deve ser o faturamento da companhia?
Não fechamos o ano, mas é possível dizer que, até setembro, já tínhamos perto de R$12 bilhões.
Qual a participação da empresa no mercado?
Nosso grupo tem em torno de 20% de participação, somos líderes dos mercados em que atuamos. Hoje, só não trabalhamos com previdência e saúde.
Existem muitas empresas atuando neste setor?
Acredito que 90% do mercado esteja nas mãos de sete empresas.
Que balanço é possível fazer de 2014?
Para nossa companhia foi um ano bastante positivo. Crescemos a um ritmo de dois dígitos, ampliando participação de mercado e registrando uma excelente lucratividade. Também crescemos bastante nossa base de clientes.
Qual a expectativa para 2015?
Será um ano desafiador. O mercado de seguro como um todo projeta um crescimento de 8% a 10%, e a Mapfre espera sempre crescer acima do mercado, como tem acontecido nos últimos anos. Nossa orientação estratégica, já que estamos atuando há três anos, quando se estabeleceu a parceria com o Banco do Brasil, é crescer mais agressivamente em todos os segmentos onde atuamos. A empresa tem muitos planos para avançar em um segmento que é muito jovem.
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