Empresas passaram a utilizar as tecnologias de machine learning para otimizar a experiência dos clientes, aumentar o engajamento e as vendas
Por Louise Bragado
Em 2021, o uso de inteligência artificial (IA) ganhou protagonismo nas estratégias de venda online das principais marcas de moda do país. A possibilidade de refinar a personalização de campanhas e produtos teve resultados visíveis na lucratividade do segmento.
Na Farm, por exemplo, a adoção de deep learning na estratégia de mídia digital da coleção de verão permitiu à empresa detectar o momento de compra de cada cliente e, assim, direcionar anúncios de forma personalizada.
A marca utilizou a tecnologia AI Full Funnel, da martech RTB House. Criada em 2020, a ferramenta identifica a etapa em que cada usuário se encontra no funil de vendas, interpreta o contexto em que o anúncio será exibido e personaliza as mensagens de acordo com esses insights – segundo a empresa, é possível gerar até 10 mil versões de um mesmo anúncio.
O deep learning permite que o algoritmo entenda a jornada de compra do cliente com base em milhares de informações combinadas, e continue se aprimorando, para compreender novas nuances. “A tecnologia não pretende criar padrões”, diz André Dylewski, Business Development Director da RTB House na América Latina. “Em vez disso, entende as nuances do comportamento do cliente para chegar ao melhor resultado possível”, afirma Dylewski.
Na campanha de awareness (quando a marca quer ganhar reconhecimento do público), a estratégia de personalização dos anúncios da Farm alcançou 175% da meta de click-through rate (quantidade de usuários que clicam no anúncio em relação ao número total de usuários que visualizaram). Além disso, obteve 59% de economia sobre o custo por visualização.
Predição de vendas
Além da personalização de conteúdo direcionado para o cliente, a IA ganhou outras aplicações no varejo de moda. As Lojas Renner criaram modelos de predição de vendas para os pontos de venda em 2020 e expandiram a estratégia para o e-commerce em 2021. Hoje, 30% dos produtos da marca são alocados com a ajuda dessa tecnologia.
“Com um forecast de vendas direcionado por dados, conseguimos entender o que vai acontecer num prazo curto, de 30 a 90 dias. Se eu sei quanto vou vender em que localidade, e em qual volume, o trabalho de distribuição e alocação de produtos é muito mais eficiente”, afirma Tomás Durandeau, diretor de Dados das Lojas Renner.
Além disso, o grupo também criou um projeto de remarcação de preços com base em inteligência artificial, cujo piloto foi concluído no terceiro trimestre de 2021. “O algoritmo nos diz quando fazer um desconto para um produto e de qual valor”, explica Durandeau.
Para o diretor de TI da Lojas Renner, Alessandro Pomar, os investimentos em inteligência artificial são apenas uma parte da estratégia. Recentemente, a Renner (companhia) criou uma diretoria de Dados que responde diretamente à presidência.
“Além disso, a gente vem investindo no nosso escritório de agilidade, criado em 2021, que permite que tenhamos grupos multidisciplinares trabalhando juntos para produzir a jornada de encantamento do cliente”, diz Pomar. O executivo informou que cerca de 50% dos investimentos do grupo são direcionados para tecnologia e digitalização do negócio.
Foco no aplicativo
As Lojas Marisa também voltaram seus olhos para a inteligência artificial (IA) em 2021. Uma das pioneiras do e-commerce brasileiro, a empresa tem no aplicativo uma de suas principais estratégias de venda. O app reúne funções de loja virtual, conteúdo de moda e benefícios para a loja física, como a Sacola de Vantagens, que faz com que o cliente evite a fila do caixa.
Para o Dia das Mães, data tradicionalmente importante para o segmento de moda feminina, a empresa promoveu no app recursos de hiper-personalização de anúncios. Já no primeiro mês de campanha, acumulou mais de R$ 1 milhão em receita só no retargeting. Antes da campanha completar dois meses, o faturamento via aplicativo já era quatro vezes maior que o da loja na web.
“O que mais nos impressionou foi o aumento expressivo da rentabilidade. A inteligência por trás das campanhas é muito precisa e consegue aproveitar muito melhor os usuários, com um custo de aquisição do cliente muito menor”, dizem Paula Martins, head de Marketing da Marisa.
Vitrine inteligente
Mesmo em empresas que nasceram digitais, como a AMARO, retail tech criada em 2012, a adoção de inteligência artificial foi acelerada pela pandemia. Com mais clientes comprando online, a marca buscou maior assertividade na oferta de produtos.
“Utilizamos o sistema de inteligência artificial AWS, solução da Amazon que usa machine learning. Ao conectarmos dados de navegação, conseguimos identificar as melhores combinações de produtos para recomendar aos clientes”, diz Wellington José da Silva , Head de Produto Digital na AMARO. Com o uso do algoritmo, o engajamento (medido pela empresa pela quantidade de cliques) nos produtos da vitrine cresceu 27%, e as vendas aumentaram 22%.
A IA também foi usada para aprimorar o sistema de busca do e-commerce. Hoje, além de trazer resultados relacionados à palavra-chave buscada, já refinam a busca com o tamanho da roupa da cliente, baseados em compras anteriores.
“O sistema também seleciona, entre os 10 produtos que tenho no site, quais a cliente vai ver primeiro, porque combinam com as navegações que fez antes e estão disponíveis no produto certo”, diz Wellington.
Desde que foi implementado, em maio deste ano, o algoritmo no mecanismo de busca dobrou o engajamento. Hoje, 84% das pessoas que visualizam um resultado de busca clicam no produto. Antes, o número girava em torno de 40%, segundo a empresa.
Logística sob controle
Uma das áreas onde a inteligência artificial pode ser mais efetiva é a de logística. Um exemplo dessa aplicação é o que aconteceu no centro de distribuição do Grupo Dafiti em Extrema (MG). Inaugurado em fevereiro de 2021, conta com mais de 300 robôs, que trabalham de acordo com diretrizes de análise preditiva.
Batizado de LEAP, o centro tem capacidade de armazenamento de 3,6 milhões de itens e utiliza o sistema AutoStore, habilitado pela Bastilha Solutions, que faz parte do grupo Toyota. Estruturas modulares e flexíveis armazenam os produtos em cerca de 450 mil caixas organizadas verticalmente em grades: os robôs se deslocam na parte superior da estrutura para realizar a coleta com base nos padrões direcionados por combinação de dados.
A empresa estima que a solução reduziu o tempo de separação dos itens de 24 horas para 2 horas, o que permite a aceleração dos prazos de entrega, outro fator de peso na decisão de compra do cliente.
Fonte: Época Negócios
