Iniciativas fazem parte da estratégia para tornar a empresa mais digital, acelerada com aquisições de empresas e contratações massivas
Por Luciana Marinelli
O Grupo Boticário trabalha na estruturação de um “marketplace” (shopping virtual) especializado em beleza e bem-estar, que venda produtos e serviços da companhia e de terceiros. A iniciativa faz parte da estratégia traçada para tornar a organização mais digital, acelerada neste ano com aquisições de empresas e contratação massiva de profissionais de tecnologia.
Fernando Modé, CEO do grupo desde março, conta que a companhia deve empregar cerca de mil funcionários da área até dezembro, incluindo desenvolvedores de software e cientistas de dados – 50% a mais do que tinha em 2020 e quase o mesmo número de pessoas alocadas na fabricação de seus produtos. Dono das marcas O Boticário, Eudora, Quem disse, Berenice?, Beauty Box, Vult, Beleza na Web e Multi B, o grupo faturou R$ 15,7 bilhões no ano passado e emprega cerca de 12 mil pessoas.
Modé não coloca um prazo para lançamento do ‘marketplace’, mas diz que gostaria que estivesse pronto até o fim do ano. Diversas companhias estão indo nessa direção, impulsionadas principalmente pela explosão da venda on-line na pandemia. “No mercado brasileiro tem gente muito competente se posicionando como ‘marketplaces’ generalistas, onde a briga é muito grande, de alta escala. Mas acreditamos que tem espaço para trabalhar ‘marketplaces’ especialistas”, diz o executivo, na primeira entrevista como CEO.
Segundo ele, desde 2019, quando comprou o site Beleza na Web, o grupo ganhou musculatura na web, onde opera também com lojas virtuais de suas marcas. “Hoje a nossa presença no e-commerce é a maior do mercado brasileiro nesse recorte de produtos de perfumaria e cosméticos. Isso nos anima a criar um ‘marketplace’ especializado”, acrescenta. “Tem muita coisa para acontecer ainda, mas estamos nos mexendo.”
Quando assumiu o cargo, em março, Modé sabia que conduziria uma empresa em transformação. “A gente está tentando vencer três agendas ao mesmo tempo. Duas a gente escolheu. A terceira foi a covid, e essa ninguém escolheu”, diz. As outras duas são a transformação digital e a mudança organizacional anunciada em dezembro por Artur Grynbaum, um dos controladores do grupo, para capturar sinergias entre as diversas marcas e canais de distribuição da empresa.
“Desde o início de março, a gente movimentou 900 pessoas dentro da organização”, diz Modé. A começar por ele mesmo e Grynbaum, que deixou o comando executivo para se dedicar mais ao planejamento estratégico, como vice-presidente do conselho de administração. Modé, que está na empresa há mais de 20 anos e desde 2015 ocupava a vice-presidência corporativa, tornou-se CEO.
Com o redesenho em andamento a ideia é migrar de uma estrutura vertical, baseada em unidades de negócios, para um modelo horizontal, em que as áreas de tecnologia, marketing e logística, por exemplo, atendam todas as marcas e canais de forma integrada.
Hoje são 3.643 lojas O Boticário no país (a maioria franquias); 293 unidades de Quem disse, Berenice; 75 da Eudora; 6 da Beauty Box (perfumaria e importados); e uma loja-conceito do site Beleza na Web, além das operações de comércio eletrônico e venda direta, por catálogo, de várias dessas linhas. Algumas marcas, como Vult, são vendidas em perfumarias multimarcas e farmácias.
“Estamos buscando sinergias, tentando fazer M&A [sigla em inglês para fusões e aquisições] internos”, afirma Modé. Ele cita como exemplo a possibilidade de uma mesma revendedora oferecer produtos Eudora e Boticário – as duas marcas, até então, operavam com estruturas de distribuição distintas. “Achamos que tem bastante possibilidade de crescimento, de fortalecimento do nosso modelo de negócio rompendo essas barreiras que nós mesmos criamos”, acrescenta. Todas as marcas serão mantidas independentes.
Além das “fusões internas”, a companhia fez duas aquisições no mercado em abril. Comprou a Casa Magalhães, uma empresa de Fortaleza especializada em software de gestão no varejo, e a GAVB, de Canoas (RS), de inteligência artificial. Outras aquisições podem ocorrer neste ano. “Estamos sempre alertas às possibilidades”. A empresa olha desde marcas no mercado de beleza até negócios de outras áreas, como tecnologia, que possam ser complementares.
A variedade de marcas e canais de distribuição tem ajudado o grupo a passar pelos momentos mais críticos da crise sanitária. No ano passado, o faturamento aumentou 2,6%. O mercado como um todo cresceu mais: 5,8%, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), para R$ 58,9 bilhões (a preços de fábrica, sem impostos).
Na avaliação do executivo, o desempenho do ano passado foi bom, considerando que o varejo físico – um dos pilares do grupo – foi bastante afetado pelas medidas de restrição de circulação tomadas para combater a pandemia. Entre as ações da empresa para minimizar esse impacto, os vendedores das lojas passaram a vender por WhatsApp e redes sociais.
Outro segmento que sofreu com o isolamento social foi o de maquiagem. Para a rede Quem disse, Berenice, segundo o executivo, foi a “tempestade perfeita” – a operação é centrada na categoria e em lojas de shoppings. Não à toa, em outubro a empresa começou a ampliar o portfólio da marca, com produtos de cuidados com a pele e cabelos – dois segmentos que cresceram com o consumidor mais recluso.
Modé prefere não divulgar projeções para este ano. Mas o aumento dos investimentos dá uma indicação de perspectivas positivas. O grupo planeja investir R$ 600 milhões no país em 2021, ante R$ 250 milhões do ano passado. Os recursos estão sendo destinados a tecnologia, centros de distribuição e fábricas e aquisições. Em dezembro, o grupo fez uma captação de R$ 1 bilhão com o Itaú BBA, numa emissão de títulos vinculados a metas de sustentabilidade. Foi a primeira operação local com “sustainable-linked bonds” ou “SLBs”.
O plano do grupo é aumentar sua participação de mercado, dos atuais 17%, segundo medição interna da companhia, para 20% em três anos. “Com isso, a gente não seria o número um. O número um continua sendo a Natura, mas a gente seria um sustentado número dois”, diz Modé. “Não estamos brigando para ser o número um, mas para ser o melhor ecossistema que a gente possa formar.”
Pelos critérios da consultoria Euromonitor International, o grupo Natura & Co. é líder no Brasil com 17% de participação nas vendas totais de produtos de cuidados pessoais e beleza no varejo em 2020 – um aumento de 5,1 pontos percentuais sobre o ano anterior. A pesquisa considera as vendas ao consumidor, um mercado de R$ 112,4 bilhões em 2020 — uma leitura diferente da usada pela Abihpec, que contabiliza os preços dos produtos, sem impostos, vendidos das fábricas instaladas no país para as lojas. A Euromonitor não divulgou a participação de mercado dos demais concorrentes.
Fonte: Valor Econômico
