Os consumidores na faixa etária de 50 anos ou mais se destacam como target potencial para o varejo, segundo estudo da multinacional de painéis de consumo Kantar. Hoje, a população madura representa 30% do total de brasileiros e possui renda domiciliar 9% superior a média nacioal. Esse segmento de consumidores tende a desembolsar mais que outros grupos, especialmente na categoria de higiene e beleza, na qual gastam 7% acima da média.
Em relação à maquiagem, o batom é o principal aliado das mulheres com mais de 55 anos, estando presente na rotina de 98,1% delas. Os cremes também são muito procurados, com penetração de 49,9% dos lares que vivem os pessoas acima dos 50 anos. E, sabonetes líquidos, lenços umedecidos e removedores de maquiagem ainda são considerados prioridade na cesta.
No entanto, este público se diferencia por preferir comprar esses itens em farmácias e lojas de conveniência ou proximidade, ao contrário de consumidores mais jovens – que geralmente fazem essas despesas em supermercados. Isso porque, além de restrições de mobilidade física, este grupo possui menos carros que a maioria da população: apenas 38% ante média geral de 44%.
O volume das compras também tem tendência de ser menor, tanto pela dificuldade de carregar compras muito pesadas quanto pelo fato de os lares mais idosos geralmente serem menores – 57% deles vivem em casas com uma ou duas pessoas e 42% não têm filhos. Portanto, para se abastecer, o consumidor precisa voltar ao ponto de venda várias vezes, indo uma média de 87 vezes à loja por ano, enquanto demais grupos em geral vão 81 vezes.
Esses comportamentos refletem novas dinâmicas familiares e chegam ao varejo como desafios e oportunidades. Porém, a diretora de marketing e insights da Kantar, Giovanna Fischer, identifica o consumidor acima dos 50 anos, como foco principal para ações das empresas. “Neste cenário, para as marcas, os obstáculos estão em adequar as embalagens, oferecer opções com benefícios essenciais e se posicionar no canal adequado”, analisa a executiva.
Medidas na loja
Como os shoppers mais “experientes” são os que mais vão ao mercado e já estão dentro da loja, resta adotar estratégias específicas para atendê-los melhor.
De acordo com Giovanna, o perfil do consumidor maduro é de se atentar mais às informações oferecidas no ponto de venda, lendo mais rótulos e se interessando com detalhes, como ingredientes e vantagens. Porém, muitos têm dificuldade para ler quando as letras são muito pequenas. Assim, o foco deve ser em comunicação, clara e grande com todos os dados que possam incentivar consumo. Além de uma disposição de produtos que facilite a movimentação e com os itens que devem ser destacados a altura dos olhos.
Importância em números
Para se ter uma ideia do crescimento da população mais velha no Brasil, 1,2 milhão de lares adquiriu membros com mais de 65 anos, apenas entre 2017 e 2019, atingindo um total de 9,4 milhões de lares.
Essa fatia do mercado é extremamente relevante, sendo a única a apresentar crescimento em unidades (+2,1%), volume comprado (+0,6%) e valor desembolsado (+5,3%) nos últimos 12 meses terminados em julho deste ano.
Esse público ainda tem índices positivos, gastando mais na compra de todas as categorias em comparação com a média geral da população, principalmente nos segmentos de higiene e beleza (+6,3%), bebidas (+7,3%) e commodities (+4,6%).
Perspectiva econômica
“Embora a macroeconomia esteja dando sinais de melhora, isso ainda não pode ser observado no consumo dos lares”, alerta Giovanna. “O que temos visto é que o consumidor ainda está receoso ao comprar, escolhendo muito seletivamente o que entra ou sai de seu carrinho”, explica. O setor que apresenta os melhores resultados a curto prazo ainda é o de higiene e beleza, com o maior volume e unidades entre o segundo trimestre de 2019 na comparação com o primeiro.
Porém, o consumo dos produtos é desequilibrado: shampoo, protetor solar, óleos corporais, colônia e desodorante ganham mais espaço; enquanto, categorias como antisséptico bucal, tintura para cabelos, cremes e lâminas de barbear são despriorizadas.
Fonte: SuperVarejo
