Na unidade, o cliente pode conhecer técnicas centenárias de preparação de café, assistir à torra do grão ao vivo e até comprar uma bike
O maior Starbucks do mundo fica na China e vende muito mais do que café. Localizada em Xangai, a gigantesca loja de 2,7 mil metros quadrados está mais para parque de diversões do que para cafeteria. Lá o cliente pode conhecer técnicas centenárias de preparação da bebida, assistir à torra do grão ao vivo e degustar safras vindas de lugares exóticos. Tudo isso impulsionado pela realidade virtual através do celular.
Na loja também é possível pedir pizza, pães, doces, chá, cerveja e vinho. Se quiser levar uma lembrança do Starbucks para casa, o cliente pode comprar roupas, canecas, pó de café, cafeteiras especiais, louças chinesas e até uma bicicleta: a bike em exposição quando EXAME visitou a loja custava 2.900 yuans (equivalente a 426 dólares, ou 1.665 reais), e foi feita pela marca local Wkup especialmente para ser vendida ali.
Inaugurada em dezembro de 2017, a Starbucks Reserve Roastery fica na Nanjing Road, point de compras no centro de Xangai, e faz parte do esforço do Starbucks para manter suas trincheiras na China, um dos países mais importantes para a marca. Hoje, a Starbucks detém quase 59% de participação nas vendas em cafeterias no país (em 2012 era 43%), segundo a consultoria Euromonitor, e mais de 3.300 lojas em diversas cidades. Sua meta é abrir uma nova a cada 15 horas no país e dobrar de tamanho até 2022.
Sua hegemonia, porém, é ameaçada por estrangeiras que estão aumentando sua participação no país e também por redes locais como a Luckin Coffee. Parte da solução para esse problema, a megaloja em Xangai virou ponto turístico e é comum encontrar filas para entrar no local.
Em parceria com a rede de cafeterias, o grupo Alibaba desenvolveu uma experiência de imersão via realidade virtual para os consumidores na loja. “Queríamos criar uma experiência de varejo sem igual no mundo, não apenas uma cafeteria, mas uma experiência em que levamos o cliente para uma experiência multissensorial”, disse o CEO do Starbucks Howard Schultz, na época da inauguração.
Os usuários usam o app do Taobao, o maior site de compras do mundo e de propriedade do Alibaba, para escanear diferentes partes da loja. A partir daí, o app fornece informações sobre produtos e até explicações sobre como funciona o processo de torra do café, que acontece ali mesmo na loja. O Taobao também identifica quando o consumidor entrou na loja e abre uma página especial com um mapa e um menu com os diferentes tipos de café disponíveis.
Por dentro da loja
EXAME esteve por lá numa terça-feira de novembro pela manhã, não havia filas, mas o lugar estava cheio. Na entrada da loja, há um enorme quadro com os rótulos de todos os cafés especiais vendidos pelo Starbucks Reserve Roastery. Nessas lojas, a rede oferece apenas grãos especiais, vindos de lugares como Colômbia, Tanzânia, Etiópia e Peru. Também oferecem um grão vindo do Brasil, mais especificamente de produtores de Minas Gerais.
No centro da loja fica uma enorme estrutura de madeira onde é armazenado o café torrado ali mesmo. A estrutura é adornada com mil desenhos chineses feitos a mão. De lá, os grãos são bombeados através de canos para um dos três bares de café da unidade.
O cliente pode acompanhar todo o processo de fabricação do café. A ideia ali é oferecer uma “experiência teatral”, segundo o Starbucks. Todo o café servido nas Starbucks Reserve é produzido em alguma das três lojas Roastery da Starbucks. A unidade chinesa é segunda no modelo, a primeira fica em Seattle, nos Estados Unidos, onde está a sede da rede, e a terceira fica em Milão, na Itália.
O plano do Starbucks é abrir até 30 unidades do tipo. As próximas devem ficar em Nova York, Tokyo e Chicago (por enquanto, sem planos para o Brasil). Os cafés especiais também podem ser encontrados nos Starbucks Reserve Coffee Bars e em algumas lojas comuns do Starbucks que podem ser localizadas no site da rede. Infelizmente, nenhuma no Brasil.
Nos bares, o cliente pode escolher o grão e a forma como deseja que seu café seja preparado. Um dos métodos, de 1830, usa um sifão a vácuo. Outra técnica que faz sucesso é a prensa de metal.
Apesar do sucesso do Starbucks, na China, os chineses ainda são fiéis ao hábito de beber chá. É por isso que na megaloja em Xangai há um bar só com opções de chás. Também há opções para quem prefere beber cerveja ou vinho. Para comer, há pizzas, croissants e pães feitos ali mesmo pela Princi, uma padaria artesanal italiana, parceira do Starbucks.
Fonte: Exame
