O Grupo CRM, dono das redes Kopenhagen e Brasil Cacau e sócia da Lindt & Sprüngli na rede de lojas Lindt no país, prevê fechar o ano com expansão de 15% no faturamento, chegando a R$ 1,5 bilhão.
O desempenho é resultado, na Kopenhagen, de uma estratégia de rejuvenescimento da marca, da ampliação de lojas e da entrada na categoria de cafés em cápsula. Na Brasil Cacau, bandeira mais popular, o crescimento deve-se à expansão do número de lojas e a um aumento de produtos a preços mais baixos. Juntas, as duas redes somam 756 lojas.
A companhia tem buscado renovar a marca Kopenhagen, de chocolates finos, em um mercado que nos últimos anos mudou. A concorrência aumentou e o consumidor refinou o gosto, exigindo dos fabricantes o desenvolvimento de linhas com mais cacau e menos açúcar.
“Estamos prevendo uma aceleração no último trimestre do ano”, diz Renata Moraes Vichi, vice-presidente executiva do Grupo CRM e herdeira do dono da companhia Celso Ricardo Moraes. A executiva disse que as vendas da Kopenhagen cresceram 13% em agosto, ante o mesmo mês de 2017. Em setembro, o aumento foi de 17%. As vendas da Brasil Cacau, por sua vez, cresceram 12% e 9%, no mesmo período.
As mudanças na Kopenhagen, no entanto, não se restringiram aos chocolates, que ganharam versões com 70% de cacau, zero lactose e zero açúcar. A Kopenhagen começou em julho a vender cápsulas de café de marca própria em suas lojas.
Nos três primeiros meses, a rede vendeu 1 milhão de cápsulas, o dobro do projetado pela companhia, segundo Renata. “Foi necessário aumentar a produção para os três meses seguintes em mais de 30% para atender à demanda, que continua crescendo”, disse a executiva. As vendas de café já representam 30% da receita do Grupo CRM.
A oferta do café em cápsula faz parte do processo de rejuvenescimento da marca Kopenhagen. Renata disse que a companhia tem feito esforços para ampliar principalmente o público de 25 a 34 anos de idade. Uma das coisas que atraem esse público às lojas é o café, diz Renata. Em 2015, esse público representava 19% do total de visitantes nas lojas. Neste ano, esse percentual subiu para 23%.
A companhia também diversificou as linhas de produtos. Uma das novidades foi colocar recheio no tradicional chocolate Língua de Gato. Depois, as vendas da marca triplicaram, diz Renata. A linha de produtos Língua de Gato responde por 20% do faturamento da companhia. A Kopenhagen também ampliou a oferta de sabores da linha Nhá Benta e obteve aumento de 50% em vendas até setembro.
Na avaliação da executiva, boa parte desse crescimento também é reflexo do cenário macroeconômico difícil. “Parte dos produtos passou a ser consumido como presentes, em substituição a outras categorias, como perfumes e roupas”, afirmou Renata.
Para a executiva, as vendas como presentes ainda crescerão no Natal deste ano. A Kopenhagen terá 11 lançamentos para o Natal. A maior aposta é uma linha de panetones Língua de Gato com o dobro do recheio da versão lançada no ano passado. A linha chega ao varejo em novembro. Renata disse que as encomendas dos franqueados de panetones está 10% maior neste ano até agora. “Espero que as vendas no Natal fiquem 15% maiores do que em 2017”, disse. As vendas de Natal respondem por 25% da receita da companhia no ano.
A Kopenhagen mudou o layout das lojas. O projeto, assinado pelo escritório de arquitetura LLAD, substitui os balcões por prateleiras de autosserviço. Na vitrine, o vermelho deu lugar às cores preta e dourada. A ideia era modernizar o ambiente.
A companhia reformou 115 lojas, com investimento R$ 34,5 milhões por parte dos franqueados. A meta, segundo Renata, é concluir a reforma em toda a rede até o fim de 2019. A Kopenhagen abre 14 lojas neste ano, chegando a 364 unidades. Desse total, 30 são lojas próprias e o restante são franquias.
Para Renata, a Kopenhagen tem espaço para chegar a 500 lojas em três anos. Para 2019, ela prevê abrir de 40 a 50 unidades de franquia. No foco estão novos shopping centers de alto padrão em São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Santa Catarina. Já a rede Brasil Cacau abre neste ano 23 novas unidades, chegando a 392 lojas até dezembro. O plano para o próximo ano é abrir mais 10 lojas da rede.
O Grupo CRM mantém ainda uma joint venture com a marca suíça de chocolates Lindt desde 2014. A rede da Lindt fecha o ano com 36 lojas, das quais sete foram inauguradas em 2018. A empresa não divulgou o plano de expansão para o próximo ano.
De acordo com dados da Euromonitor International, o Grupo CRM é o sexto maior do Brasil em chocolates, com 3,4% de participação de mercado. A consultoria estima que o mercado de chocolates neste ano crescerá 2% em volume, para 274,5 mil toneladas. Em valor, sem incluir a inflação, o aumento será de 5,8%, para R$ 13,28 bilhões.
Fonte: Valor Econômico
