Ainda que o preço do produto pese na decisão de compra, lojistas precisam discutir mais o perfil dos consumidores e desenvolver ações que mostrem credibilidade e padronização nas gôndolas
Negociar com fornecedores, espremer margens e rever política de preço sempre foi uma preocupação das varejistas brasileiras. Agora, em função da alta concorrência online e offline, os lojistas precisam repensar a forma como se comunicam com cliente para que o esforço feito para garantir preço não seja em vão.
“Desde o governo Collor a preocupação com preço no ponto de venda é constante. O problema é que o varejo tradicional, principalmente o de menor porte, não se adaptou às novas formas de comunicar esses preços ao público”, avalia a consultora Ivani Castro, que também dá aula de marketing na Universidade Santa Marcelina.
De acordo com a professora, durante a recessão econômica as grandes redes varejistas aproveitaram o poder de negociação com a indústria e conseguiram preços melhores, o que reduziu a competitividade das menores.
Agora, para conseguir bater de frente com gigantes, as operações de pequeno porte precisam de ainda mais competência e comprometimento para compor preços nas gôndolas. “Muitas varejistas esmagaram as margens para competir e tiveram prejuízo. Muitas vezes, mais que o preço, o que vale mesmo é o custo benefício”, comenta ela, que questiona: “Vale a pena pegar um carro ou um ônibus para economizar R$ 10 reais? A comodidade conta muito, e essa é a força do varejista de bairro.”
Além disso, saber como divulgar as promoções também é fundamental para eficácia da ação no ponto de venda. Exemplo disso se deu na rede Enxuto. Varejista alimentar com seis unidades no interior de São Paulo, a empresa reformulou toda comunicação de preços dentro das unidades.
Por meio da plataforma Pricefy, a empresa teve todo seu processo de comunicação automatizado, o que ofereceu aos líderes a possibilidade de acompanhar se o retorno das promoções atende as expectativas. “Antes de usarmos a plataforma, para verificar se um cartaz estava pronto e aplicado no PDV, eu ou alguém da minha equipe tínhamos que nos dirigir pessoalmente à loja”, afirma o gerente de marketing da rede Enxuto, Marcio Sandolin, ressaltando que o fato de ter lojas em cidades diferentes tornava esse processo manual bastante moroso.
Ele conta ainda que antes de adotar a plataforma, a empresa trabalhava tanto com especialistas que confeccionavam os cartazes quanto com ferramentas internas junto à equipe de tecnologia. “No processo manual levávamos mais de um dia em cada loja para completar o processo de produção dos cartazes e aplicação no PDV e hoje esse processo tem levado não mais que duas horas”, relata Sandolin.
Para o CEO da Pricefy, Fernando Lauria, a estratégia da Enxuto segue em linha com gigantes do varejo brasileiro, como Carrefour, Extra, Pão de Açúcar, Leroy Merlin e Walmart. “A Enxuto é hard user da plataforma e está sempre à frente sugerindo melhorias e novas funcionalidades, assim evoluímos continuamente nossa tecnologia para facilitar a rotina do varejista”.
Soluções simplesPara as varejistas com poucas unidades e menor orçamento para reformular a comunicação visual, o analista de varejo do Sebrae Minas Gerais, Robson Nunes, conta que pequenas ações são fundamentais para o êxito.
“É preciso compreender o cliente. Se você tem uma operação pequena, precisa tentar fazer uma pesquisa rápida, no caixa, sobre a percepção do consumidor sobre preços. Não é preciso investir em big data ou construir um app para o celular. Algumas soluções são dadas no dia a dia”, conta ele.
Em linha com o pensamento da professora Ivani, Nunes explica que a grande vantagem do comércio de bairro é a proximidade do consumidor, e é justamente isso que facilita a melhor compreensão do comportamento da clientela.
“Se os clientes são de um bairro e têm um perfil similar é mais fácil mapear que tipo de promoção tem apelo, hoje em dia esse conhecimento e valioso demais”, detalha ele.
Um bom exemplo de empresa que foi assessorada pelo Sebrae de Minas Gerais e apresentou resultados positivos em menos de um ano foi a mercearia Sempre Certo, que tem duas unidades na região metropolitana de Belo Horizonte.
Segundo o presidente da empresa, Rui Barbosa, os caixas das unidades foram orientados a fazer três perguntas ao cliente enquanto empacotava os produtos. “Conseguimos uma amostragem de mais de 20 mil respostas em um mês. Com isso em mãos nós percebemos, por exemplo, que marcas mais econômicas são melhores vistas nas categorias de limpeza do que nos achocolatados”, disse ele.
Com essa percepção mais profunda do cliente, ele conta que já notou melhora no tíquete médio. “Temos que nos adaptar ao cliente, e não inverso. Se o meu cliente acha que meus preços são ruins, não vão voltar”, diz ele.
Para Ivani, o uso de redes sociais também pode ajudar a divulgar as promoções diárias e melhorar a imagem da marca.
Fonte: DCI
