Modelos de lojas pequenas, plantadas no interior dos bairros de grandes cidades ou em áreas de alto fluxo, e com fácil acesso pelo consumidor têm sido a aposta das maiores companhias do setor. Os avanços mais recentes são do Dia% e do Carrefour. Com o lançamento, respectivamente, das bandeiras Meu Dia% e Carrefour Market, as duas empresas focaram o conceito de proximidade, ampliando os segmentos em que atuam. Segundo Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, o interesse crescente por esses modelos se justifica pelo trânsito das grandes cidades, pelo ritmo de vida mais complexo e pelo aumento dos lares sem filhos e com pessoas que vivem sozinhas, o que aumenta a demanda por compras mais rápidas e de maior conveniência. Apesar de estarem em linha com as necessidades do cliente, os modelos recém-lançados têm o desafio de oferecer uma boa experiência de compra em lojas com espaço reduzido. “Sortimento, ambientação e comunicação são armas com que as empresas contam para diferenciar sua proposta de valor”, explica Renato Giarola, profissional com larga experiência nas áreas de proximidade, marketing e comercial de varejistas como Dia% e GPA. Veja a seguir como o Meu Dia% e o Carrefour Market exploraram essas e outras variáveis.
Meu dia – Quebra de Paradigma
Loja de proximidade Meu Dia%, inaugurada em abril na capital paulista, é mais sofisticada do que os demais modelos operados pelo Dia% no País. Entretanto, mantém, em alguns aspectos, a eficiência operacional característica de lojas da companhia, que possui mais de 1.050 unidades no Brasil. “O Meu Dia% quebra o paradigma de que, para ser de baixo custo, a loja não pode ser bonita e não deve oferecer pequenos luxos ao consumidor”, avalia Renato Giarola, profissional que atuou no GPA e no próprio Dia%. Com área de vendas de 184 m2, a unidade conta com ar condicionado, iluminação diferenciada, mobiliário moderno e peças de madeira – fugindo do ambiente despojado pelo qual as filiais da rede são conhecidas. A comunicação visual também é diferente. Utiliza a cor preta e letras verdes e brancas, o que confere uma imagem de premium. Além disso, a linguagem utilizada para identificar as seções procura ser mais íntima do consumidor, adotando dizeres como “Meu pronto para comer”, “Meus pães”, e assim por diante. Para compensar os pequenos mimos ao cliente, a loja elege categorias que explora com versões de maior valor agregado, como perfumaria, congelados e chocolates. Há ainda as cervejas especiais, que têm um tratamento diferenciado. Elas ficam no que o Dia% chama de “beer cave”, uma adega refrigerada localizada no fundo da loja. O espaço é fechado com uma porta de vidro e tem o formato de uma pequena sala quadrada. Dentro ficam as gôndolas que acomodam essas bebidas. Dessa forma, o consumidor pode tanto levar a cerveja especial para casa quanto tomá-la na hora, já gelada. “Além da conveniência, essa área também foi pensada para ser mais econômica do ponto de vista energético, por isso ela fica fechada”, explica Giarola. Outra seção que se destaca é a de consumo imediato, que oferece sanduíches, saladas, frutas cortadas e pizzas. Quem deseja pode comer na própria loja. Há algumas mesas, cadeiras e um micro-ondas na entrada para essa finalidade. O espaço se justifica porque a unidade está localizada na Rua Augusta, onde o fluxo de pessoas é grande devido principalmente ao comércio local. Segundo o Dia%, a proposta da loja é oferecer praticidade com economia. Daí a presença de marcas próprias em algumas categorias básicas, como constatou a reportagem de SM ao visitar a unidade no início de maio. Um exemplo é a categoria de açúcar refinado. Na ocasião, a marca da rede estava presente no segmento tradicional. O mix era complementado com alguns itens de maior valor agregado de marcas de grandes fabricantes. “A presença da marca própria, com qualidade reconhecida, é importante para fortalecer a imagem de preço, mesmo numa loja posicionada para reposição e conveniência, como o Meu Dia%”, avalia o especialista Renato Giarola.
A nova unidade do Dia% é premium (tem, por exemplo, decoração e iluminação diferenciadas), mas mantém a eficiência operacional com equipamentos mais econômicos, entre outros
A presença da marca própria é importante para fortalecer a imagem de preço, mesmo numa loja posicionada para reposição e conveniência, como o Meu Dia%
Renato Giarola
profissional com experiência nas áreas de marketing, comercial e proximidade de empresas como Dia% e GPA
BEER CAVE Cervejas especiais ficam em uma área refrigerada, fechada com uma porta de vidro. O consumo pode feito na hora ou em casa
Carrefour Market – Compras semanais ou diárias
Loja de proximidade que busca suprir compras de reposição diárias ou semanais, voltada ao público A e B, principalmente em bairros verticalizados da capital paulista. Essa é a proposta do Carrefour Market, que conta com duas unidades na cidade de São Paulo. A primeira inaugurada em dezembro do ano passado, na Vila Olímpia, e a segunda aberta em abril deste ano, no bairro planejado Jardim das Perdizes, na região da Água Branca. “Apenas nessa nova filial, levaremos a mais de 1.000 pessoas que passam pelo local sortimento e serviços que atendem às suas necessidades de compras, sobretudo de produtos frescos”, afirma Marco Alcolezi, diretor do Carrefour Market.
As lojas contam com cerca de 500 m2 de área de vendas, enquanto as da bandeira Express, também de proximidade, possuem 200 m2. Segundo Alcolezi, isso permite expandir o mix e o atendimento em relação a esse segundo modelo. Para se ter uma ideia, o Market oferece 7.000 SKUs e tem como grande diferencial a área de produtos frescos, que soma 700 itens – ou seja, 10% do sortimento total. A bandeira conta com açougue de balcão, que corta a carne na hora para o consumidor. Soma-se a isso padaria que assa pães regularmente e alimentos prontos para o consumo (há um micro-ondas e um balcão para se servir na própria loja). Também fazem parte do sortimento produtos de maior valor agregado, como azeites, queijos especiais e itens importados, além de mercadorias mais básicas.
Esse modelo permite ao consumidor sobreviver se só tiver essa loja perto de casa, pois contempla todas as categorias”, explica Renato Giarola, profissional que atuou no GPA e no Dia. “Embora esse formato sirva para reposição, atende também ao chamado abastecimento fracionado, adotado por pessoas que deixaram de fazer a compra mensal e se abastecem a cada semana. É diferente do Express, que o cliente vai pontualmente, por exemplo, quando falta alguma coisa em casa, completa.
Devido a essas características, a área de influência ampliada de lojas como o Market pode ultrapassar 1 km, enquanto na bandeira Express (e outras similares) fica em torno de apenas 600 metros, justamente pelas características de conveniência, diz Giarola. “Daí a necessidade, no primeiro caso, de oferecer estacionamento. Diferentemente do modelo voltado à conveniência, há clientes que irão se deslocar de carro para fazer uma compra maior”, diz Giarola.
Já Alberto Serrentino, da Varese Retail, lembra que o formato proximidade, incluindo as lojas Market, têm como um dos maiores desafios o custo logístico alto. “O abastecimento precisa ser feito diariamente, pois não há espaço de estocagem”, afirma. No caso do Market, a reportagem de SM constatou em visita à loja da Vila Olímpia que, em categorias de maior giro, caixas fechadas dos produtos ficam em cima das gôndolas. Para o consultor, ter ainda um grande número de unidades de proximidade é essencial a fim de viabilizar o formato.
Mesmo com preço um pouco maior do que o do supermercado tradicional, o custo é mais alto e exige escala. No caso do Carrefour, a abertura do Market gera sinergia com as mais de 100 lojas Express. Além de despesas logísticas, dilui custos com processamento de perecíveis, como saladas e frutas cortadas. “A expansão do Market seguirá um cronograma estruturado e em linha com a oferta multiformato da companhia”, conclui Alcolezi, diretor da bandeira.
A área de influência de lojas como o Market é de 1.200 m2, contra 600 m2 das unidades de conveniência, como o Express, explica o especialista Renato Giarola
Fonte: Supermercado Moderno
