Retail Apocalypse. Esse era o clima de um evento sobre tecnologia do varejo do qual participei recentemente em Las Vegas. A ameaça da Amazon era o tema principal.
Não é para menos. Nos oito primeiros meses de 2017, 6,3 mil lojas fecharam suas portas nos Estados Unidos; nove grandes redes declararam falência; ações de varejistas tradicionais, como a Macy´s, caíram mais que pela metade. Como se vê, a lista é realmente preocupante.
Presentes ao encontro, as maiores redes de supermercados norte-americanas pareciam apavoradas com a compra da Whole Foods pela Amazon. O raciocínio é simples: se ela já acabou com as livrarias, com as lojas de eletrônicos e com o varejo de moda, os supermercados serão os próximos.
Ainda bem que a Amazon ainda não chegou com força ao Brasil – pode pensar inocentemente alguém por aqui. . Ledo engano. O varejo tradicional brasileiro está desprotegido e sob enorme pressão. De um lado tem-se consumidores com hábitos de compra que estão mudando rapidamente, buscando uma experiência multicanal com extrema conveniência (frictionless); do outro, players de baixo custo ganhando mercado em velocidade estonteante. Basta ver o que os atacarejos estão fazendo com os supermercados e a transformação promovida pelos fast fashion no mercado da moda.
Se engana também quem acha que a Amazon está parada por estas bandas. As ações de varejistas nacionais de e-commerce, como Magazine Luiza, B2W e Via Varejo reagiram negativamente às recentes notícias recentes de que a Amazon está contratando agressivamente no Brasil para iniciar a venda de eletrônicos em seu novo negócio de market place.
Ainda assim, mesmo com a expansão, por enquanto a Amazon ainda terá uma presença pequena em nosso país. O banco de investimentos UBS estima que atualmente a empresa dispõe de 500 funcionários no Brasil. Pouco se comparados aos 7,7 mil da B2W, que responde pela Americanas.com e pelo Submarino.
Resumindo: se ainda é cedo para entrar em pânico, também não se deve ignorar a ameaça.
Mas será que o varejo brasileiro pode aprender com o sucesso da Amazon e sobre como o varejo de outros países está competindo com esse gigante?
Uma análise detalhada dos cases traz lições importantes:
1. Pensar como uma empresa de tecnologia e não só como varejista. Para competir com a Amazon é preciso se pensar como ela, ou seja, como uma empresa de tecnologia. Inovações como o uso de inteligência artificial para personalização de ofertas ou otimização do sortimento já estão hoje disponíveis para varejistas tradicionais.
2. Precificar com mais inteligência. O principal efeito da entrada da Amazon em um mercado é a enorme pressão sobre as margens. Varejistas bem-sucedidos adotam uma abordagem mais científica da precificação, melhorando sua percepção e focando o investimento de margem nos produtos importantes para clientes mais sensíveis a preços. Isso passa, sem dúvidas, por um investimento em tecnologia de Big Data. Estima-se que a Amazon mude 30 milhões de preços diariamente para adequá-los em termos de demanda e competição. Difícil competir com tamanho dinamismo e inteligência quando a maior parte do varejo tradicional ainda define preços usando Excel, não é mesmo?
3. Sortimento mais granular e relevante. Incluindo o seu marketplace, a Amazon disponibiliza um sortimento de mais de 40 milhões de itens para os seus clientes norte-americanos. Para competir, o varejo tradicional precisa garantir que cada uma de suas lojas ofereça os produtos certos de acordo com as preferências de seus clientes específicos. Isso requer, mais uma vez e pelos mesmos motivos, o uso da tecnologia.
4. Colocar o cliente no centro das decisões. O UBS conta como a FNAC, varejista de eletrônicos na França, respondeu com sucesso à entrada da Amazon, alacando o seu programa de fidelidade. Isso permitiu focar nos seus melhores clientes com maior frequência e gasto, além de coletar valiosos dados sobre o comportamento de compra.
Cabe ao varejo brasileiro uma escolha: esperar pelo crescimento da Amazon por aqui ou começar a investir nessas estratégias e colher seus frutos.
Fonte: Linkedin
