O Google e redes varejistas estão fechando acordos que devem mudar a forma como o consumidor compra pela internet. Testes pilotos já foram implementados e o Brasil é o sétimo país a receber o novo modelo no mundo.
Por meio dele, o consumidor que pesquisar determinado produto na internet com o buscador do Google receberá a informação do nível de estoque da mercadoria procurada e saberá em qual loja mais próxima ela está disponível naquele momento. Em certos casos, há opção, no anúncio do Google, para compra e retirada do item no ponto de venda no mesmo dia.
As negociações entre a empresa americana e as cadeias de varejo brasileiras para avançar com esse projeto começaram no primeiro semestre – uma equipe com dez pessoas no Google no Brasil trabalham nesse desenvolvimento. Nos últimos três meses, um grupo de redes e de mercadorias passaram a operar neste sistema – Leroy Merlin, Magazine Luiza, Saraiva e Livraria Cultura estão com parte de seu estoque integrado à base de dados do Google. Cerca de 10% das buscas feitas no Google, e que envolvem cadeias que já trabalham neste sistema, “caem” dentro desse nível mais avançado de pesquisa, diz Gustavo Pacheco, executivo que lidera o projeto no Google.
Até novembro – portanto, antes da “Black Friday”, a mais importante data do varejo on-line – o Google espera que 100% das buscas ocorra dentro desse formato, que cruza informações de estoque das lojas com a localização do consumidor na hora da busca.
Trata-se de uma evolução no modelo de integração da operação on-line com a loja tradicional – e avanço nos cálculos de retorno do anúncio. O consumidor que acessar o Google Shopping e decidir ir até a loja indicada para comprar o item pesquisado, será detectado ao entrar se estiver “logado” no Google (pelo gmail, por exemplo). Por questões de privacidade globais, o Google, porém, não libera informações do usuário à loja.
No novo modelo há uma maior abertura de informações do varejo ao mercado – e informações sensíveis ao negócio, como é o caso do inventário. Por isso, há aspectos polêmicos diretamente ligados a essa iniciativa.
A primeira é a capacidade de as redes manterem esses anúncios atualizados, considerando que o volume estocado no varejo muda diariamente. Sem atualização em tempo real, há o risco do consumidor chegar à loja indicada pelo Google e o produto ter sido vendido.
“Vamos atualizar diariamente os níveis de estoque das lojas no sistema. As redes nos passam as informações de cada item, no mínimo, uma vez ao dia e já há cadeias no projeto e que decidiram atualizar esse número mais de duas vezes ao dia. Exatamente para afastar esse risco”, diz Pacheco, diretor da área batizada pelo grupo de O2O, sigla de “on-line to off-line”.
Em certos casos, ao se clicar no item pesquisado no Google Shopping, haverá indicação se o item tem estoque limitado (com poucas unidades, logo, maior risco de ruptura) ou ilimitado (baixa chance de ruptura). A rede também pode publicar no anúncio o número de unidades à venda do item escolhido na loja indicada – a Leroy Merlin, por exemplo, já faz isso. Cabe à varejista decidir o nível de detalhamento dessas informações.
“Nós estamos trabalhando com alguma gordura e indicando ao cliente um volume um pouco menor de itens à venda daquele que realmente existe. Para termos uma margem de segurança”, diz Diego Lemos, gerente de marketing digital da Leroy Merlin. A rede já tem em seu próprio site, há algum tempo, o nível de estoque atualizado dos itens à venda por loja.
Esse é outro aspecto delicado nesse processo: no Brasil, nem todas as redes têm dados das lojas e do site integrados e atualizados. O que pode limitar a expansão do projeto para cadeias menores.
Hoje, não há custo para a varejista adotar esse modelo de anúncio. “O que acontece, e achamos que é o que o Google espera, é que poderemos destinar mais verba de mídia para a empresa, se confirmamos que há retorno com a ferramenta”, diz o gerente da Leroy.
Esse formato de pesquisas foi implementado nos Estados Unidos em 2013, e no fim de 2014 em mais cinco países: Inglaterra, França, Alemanha, Japão e Austrália.
Fonte: Valor Econômico
