Capaz de colocar em sincronia as interações humanas, a música está cada vez mais sendo utilizada pelo varejo a fim criar uma conexão entre marcas e consumidores. A estratégia de Marketing sensorial não é novidade, mas o Music Branding ganha cada vez mais atenção das empresas no Brasil depois do crescimento das plataformas musicais. Inúmeras organizações contam com canais no Spotify, por exemplo, e as playlists tocadas nas lojas estão cada vez mais profissionais.
Antes de ligar o som, as empresas, no entanto, precisam traçar uma estratégia clara, conhecer o seu público e a sua persona. Esta, aliás, é o primeiro caminho para quem quer saber o que tocar e quando. A definição de uma figura que represente a marca por meio de padrões de comportamento e personalidade ajudam a criar uma identidade semelhante ao do público-alvo e com isso aumentam as chances de estabelecer vínculos emocionais ao apresentar a essência da empresa por meio de notas musicais.
O som adequado cria ambiente propício para a compra, mantém o consumidor no PDV e pode ajudar a efetuar vendas. “A música pode ser um grande aliado para o varejo, pois ajuda a trabalhar o conceito da marca e reforça a mensagem que ela quer passar. Por outro lado, o som errado, incômodo, pode repelir o consumidor. Pesquisas apontam que quando tem música em uma loja, a tendência é usuário permanecer nela, o que pode aumentar o volume de venda. Isso acontece quando a música está de acordo com o perfil do cliente e da marca”, comenta Juliana Baldi, cofundadora e Diretora Criativa da Bananas Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Definição da identidade musical
Para construir um repertório musical de acordo com o perfil da empresa, a consultoria faz uma pesquisa com público, com funcionários e com o departamento de Marketing da marca para identificar quais são as expectativas. O resultado deste levantamento é cruzado com o cenário musical atual, com o tipo de sentimento que a marca quer passar ao usuário e com o comportamento musical do público que frequenta a marca.
Após passar por obras de expansão, o Shopping Iguatemi de Porto Alegre investiu em ações de Music Branding para criar mais um ponto de contato com seus clientes. Com foco em estilo, tendências, moda e novidades, o mall ganhou um setlist que reforça os seus atributos e em cada momento do dia, um estilo de música – que vai dos mais lento ao mais agitado – fica disponível no som ambiente, interagindo com o público. “Fizemos uma seleção que se enquadra em cada momento do shopping, na abertura, hora do almoço, no período da tarde em que há mais jovens, no início da noite e no fim do dia. Além disso, reforçamos o conceito de novidade e incluímos novos nomes do cenário musical no repertório”, acrescenta Juliana.
Um dos desafios do Bananas Music neste case é construir uma playlist capaz de agradar os antigos clientes e também os novos que estão sendo atraídos pelo novo momento pelo qual o shopping passa. “Com a expansão, o shopping ficou ainda mais democrático por conta do maior número de lojas. Isso quer dizer que temos mais pessoas de estilos diferentes circulando no empreendimento e a música tem que ser adequada para todos. A nossa missão é estar de acordo com o público que já o frequentava e ainda ser convidativo e interessante para este novo público mais jovem”, pondera a Diretora Criativa.
Construção do repertório
A montagem do repertório musical passa pela construção do arquétipo da marca, por meio de atributos de personalidade. “As escolhas de gêneros e dos artistas vão de acordo com o perfil da empresa criada em uma estratégia de branding. Fizemos um detalhamento profundo das características da nossa persona, que passou pela identificação do signo, reconhecimento do local onde mora, como são os ambientes da casa. Depois de entender como essa pessoa é, descobrimos qual é o tipo de música que ela escuta”, explica Barbara Mattivy, Sócia Fundadora da Insecta Shoes, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A identificação de personas é fundamental para a construção de uma playlist que realmente represente a marca e que crie uma relação com o consumidor. “Acima de qualquer estratégia de Marketing e comunicação, a Insecta preza pela construção de marca e tudo o que pensamos é focado nisso. Muitas vezes alguns clientes entram na loja e começam a cantar a música que está tocando e isso ajuda a criar uma conexão. Percebemos que a música faz com que eles se sintam mais em casa, mais confortáveis”, acrescenta Bárbara.
Nas lojas da Insecta Shoes é possível encontrar canções de MPB, cantores ainda desconhecidos no cenário musical, artista-revelação e músicos com uma carreira consolidada e que estejam apresentando alguma novidade. O mesmo pode ser encontrado no canal da marca no Spotify. “Queremos ser uma referência em música brasileira na plataforma. A ideia é que a pessoa que esteja buscando este tipo de música tenha em mente que a Insecta tem sempre bons achados. Com isso, criamos mais um ponto de interação com nossos clientes”, pontua a Fundadora da Insecta Shoes.
Marcas no Spotify
Envolver os clientes no ponto de venda com o som adequado ajuda a manter o cliente na loja, amplia as chances de venda e consolida os atributos da marca por meio do som. Algumas empresas estão indo além, criando playlists no Spotify e consolidando sua participação na vida do consumidor a qualquer momento. Há representantes de todos segmentos: moda, esporte, automobilístico, alimentício entre outras.
Desde o primeiro semestre de 2015, a plataforma disponibiliza no Brasil o Spotify Audience Targeting, que permite às empresas criarem ações com maior precisão em relação ao público-alvo, ampliando o alcance enquanto impulsiona a relevância. Com permanência média de 148 minutos por dia, os usuários da plataforma são extremamente participantes, uma vez que as faixas também são compartilhadas em outras redes sociais. A oferta de conteúdo aumenta a exposição da marca na rotina do consumidor, como em uma viagem, na prática de atividade física, no momento de lazer e não apenas quando ele está comprando.
Este é o caso da YouCom, empresa de moda que desde a fundação, há três anos entendeu que não tinha como existir sem explorar o universo da música. Focada no público jovem, a marca sabia que teria uma rádio online e teria um cuidado maior em relação à curadoria musical em relação, antes mesmo de começar a operar. “Ainda não temos dados consolidados sobre o uso da música em nossos pontos de contato com o consumidor, mas recebemos um feedback muito positivo dos nossos clientes apontando o quanto a música tem sido importante como estratégia para a construção da identidade da marca”, comenta Joice Trindade, Gerente de marketing da YouCom, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A música tem tanta importância para a YouCom, que além de manter uma rádio online, playlist nas lojas físicas, o tema é assunto para o Blog, com textos sobre novidades e tendências. Em agosto deste ano, a marca apresentou o evento “Se essa rua fosse sua”, em São Paulo, com a proposta de repensar o convívio coletivo. O line up criado pela Bananas Music foi importante para que o evento estivesse totalmente integrado à proposta da marca. “Queremos nos apropriar deste tipo de evento e a música tem papel fundamental”, finaliza.
