No ano passado, as empresas brasileiras, juntas, perderam cerca de 217 bilhões de dólares devido a clientes que migraram para a concorrência insatisfeitos com os serviços prestados.
O cálculo foi feito pela Accenture com base em dados colhidos em uma pesquisa inédita que ouviu 24.000 pessoas de 33 países, 1.300 delas do Brasil, entre agosto e setembro.
Por conta do mau atendimento, 86% dos consumidores locais passaram a comprar de outros fornecedores durante 2015. A debandada poderia ter sido evitada pelas companhias em 92% dos casos, segundo o estudo.
Entre as soluções que poderiam alterar esse quadro, de acordo com os entrevistados, estão a resolução de problemas no primeiro contato, a oferta de um melhor atendimento presencial e também das mesmas promoções disponíveis para novos clientes.
Quem mais sofre
As varejistas foram as empresas que mais sofreram com o “abandono” da clientela, citadas por 35% dos respondentes. Operadoras de telefonia celular e provedoras de internet ficaram em segundo lugar, com 33% de menções.
Na sequência, apareceram as fornecedoras de TV a cabo (31%); os bancos e as operadoras de telefonia fixa (29%) e as provedoras de saúde (15%).
Entre os motivos para a escolha do novo fornecedor, o serviço de atendimento ao cliente ficou em segundo lugar, apontado por 50% dos respondentes, atrás apenas do preço, citado por 65%.
Por quê?
O desequilíbrio entre o atendimento humano e o digital disponibilizado pelas empresas é um dos grandes responsáveis pelo descontentamento dos clientes, segundo a Accenture.
“Os canais não humanos ainda não conseguem proporcionar uma experiência completa para o cliente. Eles não fecham o ciclo. O consumidor inicia o contato no canal online e fica frustrado, liga para o call center e não consegue ser atendido porque tem muita chamada”, diz Santiago Ambroggio, diretor executivo da Accenture Strategy.
Ele dá o exemplo de empresas de telefonia móvel que permitem a contratação de planos via aplicativo, mas só fazem a ativação das linhas nas lojas.
Esse descompasso foi observado na pesquisa. Ao mesmo tempo em que a grande maioria (91%) dos ouvidos no levantamento deseja mais pontos de contato digital quando fazem compras, metade (52%) diz que o serviço oferecido nas lojas ainda é o melhor canal para conseguir uma experiência sob medida.
Apenas 16% deles consideram que há um balanceamento entre as interações digitais e físicas proporcionadas pelas companhias.
“A demanda pelos canais digitais é grande, mas a oferta é baixa, ou não está muito bem desenvolvida. Independentemente da arquitetura de canais escolhida, as empresas precisam focar esforços em criar experiências boas, simples e eficientes para o consumidor”, comenta Ambroggio.
De acordo com ele, os brasileiros preferem os meios digitais para buscar informações (tanto para comprar quanto para usar um produto ou serviço) e optam pelo contato pessoal quando precisam resolver um problema.
Tendências
Ambroggio destaca duas tendências mundiais observadas de perto pelas empresas na tentativa de casar os mundos físico e digital – e de conquistar os clientes.
A primeira é a implantação de sistemas de conversa em tempo real (os chats) operados por atendentes.
“O consumidor que está numa fila, no ônibus, pode resolver problemas. É uma plataforma digital, mas ainda há contato humano”, diz.
Outra saída é o gerenciamento do fluxo de informações disponíveis na internet, o chamado crowdsourcing.
“A voz de outros consumidores às vezes é mais relevante para o cliente do que a da empresa. As companhias estão começando a olhar com carinho para isso”, afirma.
Como segurar o cliente
A pesquisa indica alguns caminhos que as empresas podem seguir para fidelizar o cliente. Veja quais são eles:
– Resolver frustrações de ontem para prevenir as perdas de clientes hoje.
– Ser proativo na fidelização e reconquista de clientes. Segundo a Accenture, dois entre cinco consumidores que deixam uma empresa podem voltar a fazer negócio com ela.
– Não comprometer a qualidade do produto para garantir o preço. De acordo com a consultoria, 66% dos consumidores não topam sacrificar a qualidade do que compram para pagar menos.
– Repensar os canais físicos. Mais da metade dos clientes valorizam serviços customizados.
– Proporcionar as interações humanas certas. Os clientes preferem o atendimento humano ao digital para conselhos, serviços e resolução de problemas. As expectativas quanto a esse contato pessoal, portanto, são altas.
– Usar dados com transparência. A Accenture ressalta que a falta de confiança em relação ao uso de dados pessoais pelas empresas é uma questão importante para os consumidores. Tratar essas informações com transparência e sob valores é um dos conselhos.
– Otimizar o balanço entre os canais diretos e indiretos. Os clientes cada vez mais têm suas decisões influenciadas por terceiros, mas a comunicação direta da empresa ainda é muito importante.
– Focar na experiência do consumidor.
